电商企业客户关系管理策略探析——以韩都衣舍为例
摘 要：
本文对韩都衣舍客户关系管理方面存在的问题进行了分析, 针对这些问题, 提出了相应的解决对策, 以此来完善韩都衣舍客户关系管理体系, 提高其客户关系管理成效, 为同类型电商企业提供参考。
关键词：
客户关系管理; 韩都衣舍; 客户信息处理;
韩都衣舍创立于2006年, 是为城市时尚人群提供品质很高的流行衣服。作为中国互联网快时尚第一品牌, 韩都衣舍凭借“款式多, 更新快, 性价比高”的产品理念深得全国消费者的喜爱和信赖。2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号;2012年-2013年连续两年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。但其客户关系营销依旧问题频出, 阻碍着韩都衣舍旗舰店在网络环境下的进一步发展。因此, 本文以韩都衣舍客户关系管理问题及对策研究为研究课题, 旨在通过分析韩都衣舍客户关系管理存在的问题, 针对性地提出解决客户关系管理问题的有效对策, 以期不断提升韩都衣舍客户关系管理成效, 给同类型电商企业提供参考。
1、韩都衣舍客户关系管理问题分析
客户关系管理 (Customer Relationship Management, 简称CRM) 是企业获得新的买东西的人、留住旧的买东西的人、管理客户信息的重要手段, 对企业进一步拓宽客户群体有非常积极的作用。但目前而言, 由于客户关系管理经验不足, 导致当前韩都衣舍客户关系管理问题频现, 制约着客户关系管理成效的提升。具体而言, 客户关系管理问题体现在以下四个方面:
1.1 客户关系管理理念不足
韩都衣舍始终秉承传统的营销模式和习惯化的营销流程, 加之企业内部各种利益关系错综复杂, 有着各种牵连, 使韩都衣舍的经营模式很难融入到CRM中去。一直沿用的卖东西模式对CRM的影响比较大, 比如实体店的运营模式跟在网上卖广告让客户主动上门买东西等方式, 都令韩都衣舍在进行CRM时很难离开传统的营销观念。因此如果韩都衣舍摆脱“以顾客为中心、低价格”的传统CRM理念, 改变成以少量利润却销售更多数量来吸引顾客的方式, 不但很难有效实施CRM, 还会损失到韩都衣舍很大的利益。而且韩都衣舍要实施CRM, 就需要足够多的人才来辅助, 也需要资金来支撑, 再加上企业没有对CRM系统进行及时的更新跟升级, 使得CRM系统运行的效果不好, 难以提升韩都衣舍客户关系管理成效, 限制了韩都衣舍与客户之间的互动。
1.2 客户信息处理不到位
韩都衣舍内部没有设立网络监督部门, 对客户的数据分析做得并不好, 数据集中而且数量太大, 使得客户数据的分析管理不当, 又加上韩都衣舍本身就没有处理客户关系数据的有效工具, 客户数据分析的难度加大, 韩都衣舍的CRM没有有效的数据来支撑, 对客户的分析很难有效的执行。韩都衣舍在分析买东西的人的数据时, 会因为手机得到信息太多了, 信息量惊人, 使得公司的数据库特别不直观, 管理不当, 难以挖掘有效的客户资源。另外, 对客户投诉的信息处理效率低, 反映客户的不满也不够及时, 客户的投诉随之慢慢增加。特别是2014年, 顾客投诉服装质量问题高达1260次, 同比增长25%, 是近四年来投诉同比增加最高的年份。如表1所示:
表1 2011-2014年韩都衣舍客户投诉情况 下载原表
1.3 客户关系营销成效不高
客户关系营销的目的是为了使企业与客户建立一种长期联系, 完成企业的各项经营目标。这种企业与客户的联系包括很多种, 像单纯的交易, 或者是通讯联系, 或者是为客户创建一种不寻常的体验机会, 也可能是以一种互利共赢的目的签订协议、合同或联盟, 从而利用这种关系进行营销策略的制定[1]。目前而言, 由于韩都衣舍与客户之间的互动欠缺,
导致企业难以及时发掘客户身后的广大人脉, 因此限制着企业客户关系营销策略的制定, 不利于实现客户引流;同时, 对客户的售后服务制度不完善, 没有做好顾客满意度调查, 对顾客的需求以及不满意的问题不能做到有效整合, 降低了客户对企业的满意度和忠诚度, 使企业在顾客心目中的形象受损, 从而限制了客户向身边亲朋好友的分享意向, 导致当前韩都衣舍难以实现客户群体的进一步拓宽。
2、韩都衣舍客户关系管理对策分析
只有在现实中很好地运用了CRM, 才有助于韩都衣舍好好的了解每一个买东西的人的特别之处, 提高他们对公司的了解, 使他们对韩都衣舍更加满意, 以后经常来买, 有助于在更多的地方去卖或者有更好的方式去卖, 为企业带来更多的一些机会, 增加韩都衣舍市场占有率。因此解决当前韩都衣舍客户关系管理存在的问题势在必行, 具体的对策有以下四个方面。
2.1 树立正确的客户关系管理理念
CRM的价值是一种长期效益, 所以在短期内的效果是不明显的。由于CRM的实施对韩都衣舍之前的卖东西策略有了一定程度的变化, 因此新的卖东西的策略可不可以跟韩都衣舍客户关系管理符合融洽, 还需要双方很长时间的了解跟接触得以相互提高。总之就是要头脑清醒的看待CRM, 注重长远的发展这样就可帮助韩都衣舍利用好客户关系管理。具体对策有:首先, 韩都衣舍应加强对客户关系管理理念的掌握度, 不停地进行企业传统的营销概念变革来适应CRM, 实现高效的营销策略与科学合理的CRM理念相结合
[2]
;同时, 韩都衣舍还应该注意培养公司高层的一些前卫的想法, 使他们不怕挑战, 什么
都可以去试一试, 不要只想着旧的一些经营观念, 不要着眼于短期的利益, 而是放长线去追求长远利益;另外, 根据韩都衣舍的服饰特点跟设定的目标来选择CRM的对策, 化韩都衣舍内部跟市场竞争的压力为动力, 要以实现长远利益为宗旨, 运用好CRM。
2.2 及时处理客户信息数据
客户数据库信息包括客户代码, 客户名称、客户地址、联系人、银行信息等, 是客户关系管理的核心因素[3]。因此, CRM除了需要韩都衣舍好好的掌握和运用CRM的理念, 还需要韩都衣舍可以掐准时间来处理好获取来的关于客户的信息。具体对策有:首先, 加大对CRM系统的引入、指导和内部培训[4], 确保韩都衣舍在引入CRM系统后韩都衣舍人员能够熟练的掌握其使用方法和使用技巧。因此再引入CRM系统后, 韩都衣舍还应该运用好CRM的一些特别功能, 很快很有效的搞定客户的信息, 保证企业在这方面的高效, 直观的显示出韩都衣舍的卖东西的总共时间跟卖出产品的的底价, 多方面的为韩都衣舍取