旅游品牌体系结构建设研--以“好客山东”为例 21的旅游业正进入品牌竞争时代。作为日见成熟的旅游目的地，山东省的旅游发展应从规模经济时代转入品牌经营时代，加快发展的步伐，实现由旅游资源大省向旅游品牌大省和旅游经济强省的跨越。在分析山东省旅游品牌建设现状的基础上，以“好客山东”旅游品牌的构建、传播和维护为核心深入探讨了好客山东”旅游品牌建设对策。
现代旅游产业的发展，已由旅游资源的竞争发展到旅游 产品的竞争，并向旅游目的地品牌的竞争快速推进，实施旅 游品牌战略已成为当今旅游开发的必然选择和新的趋势。２００７年山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象 宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，标志着山东省旅游业 开始进入品牌发展的新时代。本文将以“好客山东”旅游品牌 建设为例，结合山东省旅游品牌建设的现状，就“好客山东” 旅游品牌建设问题作出初步探讨。
1.山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”。这些定位大都是对“物”的定位，还没有深入到旅游文化的深层次中，缺乏文化内涵和深 度。在高度概括山东文化的基础上，山东省旅游局凝练出“好 客山东”旅游品牌，作为山东省旅游业的全新品牌在国内外 推
出。好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东 旅游资源的优势特征．具有极强的市场号召力、影响力、感染 力、穿透力。
2.“好客山东”旅游品牌构建要素 ２．１基本价值贡献要素
２．１．１旅游吸引物。旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸 引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引 物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说，“好客山 东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物，这 也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
２．１．２旅游产品。旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买 的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲，应以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内、外具有影响力，兼 具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
２．１．３旅游企业。旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是 一种中介和纽带，其主要任务是为旅游者提供服务。山东省 应继续实施“三个一批”工程，通过引进外面的一批、扶持行 业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式，积极培育壮 大旅游市场主体。
２．１．４旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础，为旅游 者顺利进行旅游活动提供物质保证。在“好客山东”品牌建设 中．各相关行业应提高所有配套的设施和服务．满足旅游者 在旅游过程中的物质和精神要求。
２．１．５旅游服务人员。良好的旅游服务有利于拉近游客与 旅游地之间的情感距离，增强旅游地的亲和力，加深旅游地 在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》，使之 成为全省服务行业员工的行为操守，人人代表“好客山东”。 处处体现“好客山东”，积极打造“细微服务”品牌，为“好客山 东”旅游品牌夯实基础。
２．２辅助价值贡献要素
２．２．１旅游地政府。旅游地政府作为国家在某一地域设立 的一级行政管理机构．能运用行政或法律的手段。对旅游地 旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和 各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作 用，提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
２．２．２生态环境。旅游作为人类的一种跨区域系统的空间 位移活动，总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都 是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游 业在发展过程中，应坚持可持续发展原则，重视生态环境建 设，以提供给旅游者安全、舒适、优美的生