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《江南style》传播的赢效因素分析
作者：石雅菲
来源：《新闻世界》2013年第06期
【摘 要】《江南style》是韩国歌手PSY的一首单曲，于2012年7月15日发布。歌曲虽然取材自韩国的本土文化，对其文化背景不熟识的西方国家亦越来越流行，并引起了国际媒体关注。该曲发布之后，YouTube网站点阅率在公开76天后突破3亿人次大关，吉尼斯世界纪录表示《江南style》在YouTube得到460万次网友点击“喜欢”，成为YouTube历史上获得最多网友“喜欢”的MV影片。本文旨在解析在新媒体传播环境下，《江南style》传播的赢效因素。
【关键词】江南style 参与性 分享性 新媒介 病毒式营销 一、《江南style》流行（传播情况）的背景介绍
《江南style》是韩国歌手PSY（朴载相）的一首自创单曲。歌名“Gangnam Style”是一个韩国新词，指的是首尔江南区富裕时尚、豪华奢靡的生活方式。韩国歌手PSY于7月中旬通过网络发行该歌曲，在这支单曲发行之初，即便是在韩国国内也没有像现在这么火爆，在某韩国音乐排行榜中甚至未进前三。但这首歌曲一经YouTube发布，就由韩国GomTV在其星际争霸2联赛GSL以及GSTL中开始播放，之后被欧美星际2玩家所熟知并广为宣传，在7月28号的星际争霸2战队联赛决赛后人气高涨并被疯狂传播。在接下来的两个月里，美国流行音乐明星在Ttwitter上对这支MV的疯狂追捧，以及网友们的疯狂模仿使得朴载相和他的《江南style》很快成为美国家喻户晓的红人与红歌。这首歌曲在发行仅仅83天后，就登上了YouTube全球排行榜前10名的位置。 《江南style》创造了YouTube历史上“最受人喜欢的视频”的吉尼斯世界纪录。
二、《江南style》传播的赢效因素分析
《江南Style》走红的原因有很多，但究其本质，可以概括为两方面的原因。一方面，歌曲《江南style》本身的特点：良好的视听效果、参与性较强、符合国际化口味的精良制作；另一方面，尤其值得一提的是，《江南style》借助新媒体平台的成功推广。下面，我们就从这两方面来分析歌曲《江南style》传播的赢效因素。 1、《江南style》——引人入胜的style
（1）良好的视听效果。对于《江南Style》的成功，不得不提的是它的视听效果。MV中，身材健硕的大叔朴载相（PSY），戴着黑色墨镜，挽着裤腿，胯部大幅摆动，表情夸张疯狂。强烈的电子舞曲鼓点、快速的画面变换、明艳的视觉色调、活泼诙谐的舞蹈动作，简单的歌词不断刺激着受众的视觉、听觉。
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（2）平民性，参与性极强。《江南style》的成功还有赖于其歌曲本身带有的参与性、互动性。《江南style》中，虽然有很多明星，但其搞笑的风格淡化了明星的光鲜感，拉近了亲近感。南航社会学系副教授张杰认为，《江南style》之所以全球火爆，是因为抓住了全世界人们的心理需要：“作为一个普通人的形象，演唱者的动作，是每个人都能模仿、每个人都能参与进来的。如果未来音乐要走进新媒体时代的话，这种真正意义的参与性是必须的。这首歌不管好听不好听，但至少能让每个人都动起来，让每个人能够通过MV在一定程度上理解歌者。他打破了过去歌者高高在上的形象。”
（3）满足现代人的审美，强势的文化产业性输出。《江南style》是大众文化输出的经典案例。《江南style》是擅长制造热点的韩国娱乐产业打造的光鲜的价值观载体，它具备大众文化程式化的特点，具有自嘲式的幽默。《江南style》，无论是音乐节奏还是舞蹈形式，都符合当今现代人的审美观，符合大众娱乐倾向，既有创新又有继承，同时，整首MV是建立在对受众认知规律的深刻洞悉之上。
2、《江南style》成功的新媒介推广
《江南style》的成功，被认为是平民文化通过互联网病毒式营销的又一次爆发。《江南style》MV在7月15日发布到YouTube上，初期点击率并不理想。其转折点是7月底美国音乐经纪人斯古特？布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞《江南style》，并附上MV的YouTube链接，才令低靡的点击率起死回生。下面，就来分析助推《江南style》成功的新媒体传播环境。
事实上，助推《江南style》成功的YouTube、Twitter，从严格意义上讲，我们都不能把它们笼统的称为新媒体，按照保罗·莱文森在《新新媒介》一书中的叙述，他把互联网成熟以后的新一代媒介称为新新媒介，YouTube、Twitter恰恰是滥觞于20世纪末，兴盛于21世纪的互联网上的第二代媒介。保罗·莱文森认为新新媒介的界定性特征和原理是：①其消费者即生产者；②其生产者多半是非专业人士；③个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版；④新新媒介一般免费，付钱不是必需的；⑤新新媒介之间的关系既互相竞争，又互相促进；⑥新新媒介的服务功能胜过搜索引擎和电子邮件；⑦新新媒介没有自上而下的控制；⑧新新媒介使人人成为出版人、制作人和促销人。在《江南style》走红过程中，YouTube、Twitter的功劳不可不言，下面就以YouTube、Twitter为例，探究助推《江南style》成功的新媒介传播机制。
（1）新媒介传播受众参与性、受众基础好促使《江南style》广泛传播。新媒介使得我们既是新闻、舆论和娱乐的生产者，又是其消费者，YouTube、Twitter，作为新新媒介，其固有属性是社交，其特征是其消费者即生产者，凡是上YouTube看视频，或者上Twitter读微博的人，都可以立即发自己要分享的视频，写自己的微博。《江南style》被上传到YouTube，这个看似人人都会的动作，其背后却是音乐公司的战略选择。音乐公司选择上YouTube免费发布，正是看好了新媒介的宣传效应，新媒介的受众参与性，以及由其参与性带来的广泛的受众基础。新媒介的受众本身又是传播内容发布者，是传者，非专业出身的他们在利用新媒介表达
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态度、看法、价值方面如鱼得水，传播自由、灵活度极高，他们的点击率、评价可以使某一传播内容被引爆，也可以使某一传播内容被受众忽视，《江南style》上传到YouTube，其国际化的精良制作很快就吸引了受众观看，捧高点击率，进而吸引大量受众观看，受众还会利用Twitter，Facebook等社交媒介进行转载，分享，使其传播范围更加广阔。
（2）新媒介的分享性促使《江南style》广泛传播。新媒介，尤其新新媒介一般免费，付钱不是必需的。《江南style》是无限定版权的，简单来说，就是任何人都可以以任何方式复制或者再创造。我们绝对不能忽略这无数次的恶搞、模仿对《江南style》的传播效应的影响，这种开放让一个普通的观察者快速的转化成了二次传播者。在《江南style》的网络推广过程中，有网络意见领袖的威力，更有普通网民的恶搞，复制对传播效应的扩大。
首先是意见领袖的作用。在整个《江南Style》的传播过程中，既有现实生活中明星大腕的推荐作用，也有活跃于新媒体的普通网民发挥的意见领袖的作用。在《江南style》通过新媒介平台传播的过程中，名人的推荐，起到了至关重要的作用，他们利用现实生活中的地位为《江南style》投射了光环。同时还有另外一群人，他们是看不见摸不着的存在着的网络意见领袖，他们在新媒介平台的活跃性、新媒介的应用地位较高，通过新媒介平台，他们的意见，态度影响着他人，进而也推动《江南style》的传播。
其次是网民的恶搞，复制对传播效应的扩大。在《江南style》走红后，网友不仅翻拍甚至将其扩散延伸，形成了更多翻版的style，其中在社会上比较流行的就是《航母style》，这样的复制品，翻拍品不断被放到网上发布，进一步放大了《江南style》的传播效应，形成了对《江南style》的二次传播。而且，在新媒介环境下，沉默的螺旋效应虽然因为网络传播机制的特殊性，发挥受限，但是反过来，无论是力捧，还是恶搞，或者发出抵制的声音，发布的自由打破沉默，但反而更加刺激第三方（没有看过视频的人）去一探究竟，去观赏视频，无关好坏，只为猎奇，这也是新媒介缺乏理性的地方。
（3）新媒介之间的互相促进，兼容扩大《江南style》传播效应。保罗·莱文森在《新新媒介》一书中界定新新媒介的特征时曾说到：新新媒介之间的关系既互相竞争又互相促进。YouTube、Twitter、Facebook虽然是不同的新新媒介，存在着竞争，争夺我们的注意力，但它们又互相支持。在《江南style》的传播过程中可见一斑，在传播过程中，《江南style》首先在YouTube上发布，起初其点击率并不理想，但是，转折点就在7月底，美国音乐经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均在Twitter上大赞《江南style》，并附上MV的YouTube链接，才令低靡的点击率起死回生，而这一举动正好证明了媒体联动对传播效应的放大，这不仅使歌曲本身，也使YouTube、Twitter两种媒介更受用户欢迎，其操作的便利性，兼容性使得用户更加依赖于媒介，便利了个人应用过程，也加强了某一传播内容的传播效应。《江南style》的成功有赖于YouTube、Twitter，甚至Facebook的合作。
（4）新媒介环境下平民文化的病毒式营销促进《江南style》传播。在《新新媒介》一书中，作者保罗·莱文森认为病毒式视频与病毒的运行情况大致相同，凡是看这一视频的人，其脑子都受感染，病毒都要在他的脑子里搭便车。这些人能用上新新媒介时，就会交谈、了解、