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３Ｇ时代的手机媒体广告
作者：刘 华
来源：《软件工程师》2009年第08期
3G时代,手机上看到的广告应该是什么样子的?可以肯定的是,短信广告、垃圾群发等强制传播形式将日渐式微,只有创新才能为手机媒体广告寻找到未来。3G时代连同移动互联网的发展,将带来崭新的新媒介传播环境,手机上的广告也将随之而变。
尽管“手机媒体”这一说法已在业界形成共识,但从手机媒体化到手机媒体概念的提出,却更像是对未来的美好展望,而非现实中的“实情”。因为,我们当前所说的手机媒体,更多的还是运营商和SP(服务提供商)意义上的增值业务,而非传播意义上的新媒体。
在2G~2.5G时代,不管是手机短信,还是基于彩信和WAP的手机报、基于无线流媒体应用的手机电视——这些看起来更像媒体的增值业务,在依靠收费获得生存的同时,却很难找出其作为新媒体在广告盈利上的鲜活案例。
随着3G市场推广的加速和WIFI等各种领先无线通信技术的不断进步,手机增值内容应用和互联网等媒介融合发展的新阶段已经到来。在这个阶段中,之前以短信群发为主的广告形式,将被创新和变革后的手机媒体广告形态所取代。尤其是在短信群发广告已接连两年陷入信任危机和媒体曝光境地的背景下,不仅当前这种短信广告形式的传播效果日渐式微,而且手机用户获取信息的习惯也正在随着3G应用和移动互联网阶段的到来而发生改变。在这种趋势下,手机媒体广告就走到了嬗变和创新的十字路口。
新旧媒介融合下的手机广告形式之变
2009年6月底,来自国外媒体的报道称,谷歌正在加紧测试手机应用程序内置广告,以期在该领域抢占先机。实际上,近半年来,谷歌一直都在与应用程序开发商合作,测试包括在音乐搜索软件Shazam以及餐馆指南应用Urbanspoon等应用程序中内置印象广告和点击广告。
而在两个月前,一向在新媒体技术上引领潮流的英国《卫报》也宣布,该报将成为世界上首家在社交网站Twitter上发行的报纸。尽管之前已有《华尔街日报》《纽约时报》等在Twitter以类似TwitterFeed的APP推送新闻,但此次《卫报》要做的是,将所有内容按照Twitter的格式量身定做,每篇文章被限制在140个字符以内,且大量使用网络语言。不仅如此,《卫报》还计划将从1821年开始的报纸旧档案搬到Twitter上。
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在《卫报》这个还算得上创新的案例中,进一步显示出Twitter作为互联网这个数字化媒体发行平台中的新媒体价值,此举也被海外媒体人士称为“具有跨时代意义”。
上述互联网巨头谷歌和传统媒体代表《卫报》的动作,对手机媒体广告创新的启示在于,手机与互联网、手机与传统媒体的深度融合乃大势所趋。而据尼尔森在线2009年的一份数据显示,手机在社交网站的发展中扮演着越来越重要的角色,约23%的英国移动互联网用户(200万人)通过手机访问社交网站,美国的这一比例为19%(1060万人)。与去年相比,英国和美国通过手机访问社交网站的用户分别增长了249%和156%。
未来,报纸必然会超越当前的手机报形式与手机更为融合,手机电视、手机视频也已然显露出成为杀手级应用的可能,SNS、博客、RSS阅读等当前互联网上的主流Web2.0应用也正紧锣密鼓地“手机化”。这些相继推出的手机版和专门针对手机开发的新应用,都将为手机媒体的广告创新提供新的模式和新的机会。
一方面,各种网络媒体、视频分享等网络Web2.0应用的手机版,将使得其运营者成为广告主发布手机广告、进行手机媒体营销的新通道。与短信必须经由运营商相比,3G时代移动互联网站上的信息传播更多地由这些网站和媒体资源的拥有者所把控,因此,也就能从形式到内容有着极大创新的可能。
另一方面,基于手机媒体内容和手机用户访问习惯,诸如谷歌在互联网上所尝试的内容定位和兴趣广告等形式,以及或许更符合手机媒体特征的植入式营销等,都有可能成为未来手机媒体广告创新的催化剂。而且,基于媒体融合的广告技术和形式一旦创新应用到手机上,将比有线互联网具有更大的广告价值,并能产生更理想的传播效果。
移动生活方式下新旧元素的“重组”
在广告界有句至理名言,创意是旧元素的新组合。就手机媒体广告的创新而言,在把握手机媒体融合机遇的同时,另一个机会点,正是新技术、新应用给手机用户生活消费带来的重大变革,以及基于这些变革对各种元素的新组合。可以说,如果能将短信、彩信、WAP等旧元素,以及GPS、二维码等尚未大放异彩的元素,以及3G时代各种的新应用、新元素进行创新组合,那么,这就是一种对手机媒体广告的创新。
这里,我们不妨以手机二维码业务为例。中国移动早在2006年就推出了条码识别应用,曾一时间催生了不少相关公司,北京的易初莲花购物袋上曾印上了二维码,卓越网也曾宣布牵手二维码推出移动购物。然而,如今看去,尽管运营商非常看重二维码业务,但至今仍未带动基于二维码的应用。
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最近,虽有一些关于二维码的应用正在尝试,比如,中国首张“二维条码手机电子登机牌”已由南航推出,世博会也可用中国移动手机基于RFID、二维码等技术实现刷票进场。然而,在手机媒体广告创新方面,二维码依然鲜有突破。
实际上,单纯的二维码必然无法引爆手机媒体广告创新的革命。而试想,二维码、GPS、为广告和受众双双减少而愁闷的报业、公交地铁、短信、彩信、WAP、移动互联网、写字楼、各种零售卖场、商品、各种会员卡、本地化生活搜索……这些或新或旧的元素之间,能产生多少可能的商业应用组合?现在,各种分众户外广告销售并不景气,公交地铁的广告也没有新意,而短信广告更是深陷危机,那么,上述所列元素能否通过组合,来实现新的手机媒体广告形态的创新? 二维码只是一个例子,关于“3G+GPS”的组合,在业界也有不少设想和尝试。但是,笔者要说的是,未来的手机媒体广告,恰恰需要旧元素新组合这样的创新,而且不仅仅是单纯的广告形式创新,更应掀起一场从理念到行动的手机媒体广告的创新变革。
未来的手机媒体广告,广告应该不再像广告。从手机用户即消费者的信息资讯需求层面看,未来的广告应成为一种满足其需求的信息,是生活消费中必要的、必不可少的,而非垃圾的、令人厌烦的、恨不得统统屏蔽的。
那么,这就需要运营商、内容提供商、广告公司、广告主等产业链全面革新观念,摒弃做广告的固有思维,从如何为手机用户的生活消费提供有价值的信息的角度,去对种种元素进行创新组合。其实,关于生活消费的文章很大,所以,量力而行、细分专注才是手机媒体广告的创新准则。把一件小事儿,比如促销信息和折扣券做好,这就是广告创收的一种新实现。
下一步,运营商都将越来越注重包括二维码、GPS、手机搜索等业务的推广,而实际上,手机在作为上网终端、通话设备之上,其实质是一种生活工具。未来,则更要将作为生活工具的手机上升为移动生活信息资讯终端的高度。在这种定位下,手机媒体广告的创新梦想亦将遍地开花。
超越短信形式的3G整合营销之道
广告从来不是单独起作用的营销传播手段,不管是文字广告、图片广告还是手机电视、手机视频、CMMB的广告创新,都应该力求为客户提供基于移动终端和新媒体特征的整合营销传播解决方案。
比如,手机电视、CMMB在商业化的探索中,离不开对广告形式、广告效果的创新与提升。然而,如果认为仅仅植入式广告、片头片尾广告就能吸引广告主,这将是一个错误的观点。不管任何媒体和广告形式,对广告主而言,关键在于能否达到效果的精准和最大化。而要实现这种营