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搜索引擎排名与电子商务搜索营销分析
作者：孙 彬 王 东
来源：《商业研究》2008年第01期
摘要：普通经营企业依托“搜索引擎排名”，通过较好的电子商务服务策略，获得了较好的收益，使自身逐步完善并得到发展。但是，根据“搜索引擎”盈利的经营特点，企业登录“搜索引擎”是为了更多的潜在顾客能够找到自己，企业必须保证自己的产品和服务信息早于竞争对手，通过“搜索引擎”排名优势吸引消费者，在排名效益、实名效益、服务效益等方面营造知名品牌。
关键词：搜索引擎；盈利模式；电子商务；品牌 中图分类号：F713．36文献标识码：
SUN Bin，
（Dept.of Computer Science ,Xinjiang Institute of Finance & Economics,Wulumuqi Xinjing 830012 China） Abstract:
The paper studies how the ordinary management enterprisesdepend on \choose the better electronic commerce service strategy,and obtain a better income,perfect themselves for further improvement.\
customers.They must outrun their competitors in terms of product and service information.The ranking of search engine can help enterprises attract customers and build their brand through the improvement of ranking,real name a
近几年来，互联网的发展势不可挡，搜索引擎的崛起，方便了网民获取有效信息，也提高了网民的上网效率，成为网民最喜爱的网络信息采集渠道。经过数年的高速发展，搜索排名业务一路高歌猛进，俨然形成了一个不断创造奇迹的摇篮，刺激了整个网络经济的发展，依托Internet的信息搜索服务，建立营销渠道的销售模式，成为电子商务技术的热点。
在企业争夺“搜索引擎”排名过程中，已经呈现白热化的趋势，加之行业垂直性网站的大量加入，门户网站仍未走出了“互联网泡沫”的阴影，搜索引擎费能否成为网站收入的主体，还不
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能过早结论。可以肯定，搜索排名有助于提升商品品牌效益，有助于隐形资产价值升值。借助于搜索引擎门户网站，普通企业进行了广泛的B2B、B2C或C2C电子商务活动，在搜索排名与电子商务之间建立密切联系，使搜索营销直接开始线上沟通、交易结合，形成了一种更直接的商务交往与生活购物新模式。
一、搜索营销形势
搜索营销已经成为网络营销的主要形式之一，据艾瑞市场咨询的调研报告显示，2005年，搜索营销以24．9%的比重占到整个网络营销的1/4。2006年，这一比重上升到46．1%，接近1/2。越来越多的经营企业利用搜索引擎上的排名优势，实现了“淘金”。目前搜索营销的客户数已达40万以上。据艾瑞市场咨询机构预测，到2007年底，中国电子商务市场总体规模将达到17 000亿元，预计到2009年，客户数将超过65万，推广“搜索营销”服务的网站，直接收入将突破170亿。随着搜索营销的普及，客户数和收入的激增，一场“搜索营销热”会蔓延中国各类企业，使“搜索营销”模式进入“黄金时代”。
二、搜索营销效益分析
企业登录搜索引擎就是为了让更多的潜在客户能够找到自己，企业必须保证自己的产品和服务信息早于竞争对手，快一步到达目标群体，这样才能最大程度地实现马太效益。于是，普通企业热衷于通过搜索引擎的排名优势，吸引消费者，锁定商务目标，便捷地进行线上交易。仅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”达到3460万美元，比第3季度增长13%。 (一)排名效益
据艾瑞市场咨询的调研报告显示，以一个月的时间为统计期限，“排名靠前”与“排名置后”所获得的点击数量可以相差千倍，其商务推广效果的差异可想而知。一旦了解搜索排名与企业经济效益之间的关系，企业往往就会对登录搜索引擎并获得更好的排名逾加重视。从信息推广的角度讲，要争取有利的网站排名，在搜索引擎的搜索结果中就要尽量靠前。从搜索营销角度讲，争取“信息链接”在搜索结果中排位尽量靠前，是影响企业营销效益的重要因素。消费行为调查显示，一般用户只会点击搜索结果前20名的链接，排名位置的不同对搜索营销效果的影响很大。
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从百度的财务报表不难看出，竞价排名是百度的主要收入来源。而所谓竞价排名，虽然百度将其定义为：一种按效果付费的网络推广方式。但其实质是：客户通过购买关键词搜索排名来推广自己的“信息链接”，并按点击量进行付费。也就是说，对于某关键词出价越高，搜索排名越靠前，则点击量越大，其推广效果越好，而客户需支付的费用也就越高。
国内各大门户网站和搜索引擎都推出了商业网站搜索引擎服务，如搜狐领先推出的“推广型登录服务”、新浪随后出台的“网站推广增值服务”、百度倡导的竞价排名及网易最后推出的“排名推广服务”等，都是围绕满足“搜索排名”这一市场需求的。虽然这类服务收费往往感觉比较贵，但从目前的所发生的“投入产出比率”上看，企业的付出可说是微不足道的。 (二)实名效益
实名技术实质上就是在IE地址栏上进行的搜索。被搜索的名称即可以是企业名，也可以是商品名，当某个“名”是许多企业的共同产品时，排名效益同样明显。
网络实名的出现使网络营销出现了新亮点，这个开创性的中文寻址技术，在帮助网民寻址的同时，对相应的产品或者企业也形成极好的效益。2004年以后，雅虎接管了网络地址实名以后，进行了一次重新定位，提出“中文上网+搜索”经营模式，逐渐强化了网络地址实名的营销价值。目前“网络博客”现象火热，随后“产品博客”即将粉墨登场，这些搜索营销技术的实质，都要求具备两个基本条件：一是网站具有巨大的网民点击量，二是排名先后具有明显的效益差别。
主流实名竞价排名模式的发展方向有两种途径：一种是持续现有的“实力排名”模式，名次排定的依据是企业或产品的名望和时效性等因素。另一种是遍地开花、各自为政的“购买排名”模式。两种方式受客户青睐的程度倾向于后者，原因是它更受客户的欢迎，因为“实名排名”占先，企业就容易获益，同时企业知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又为企业带来了“实名价值”。 (三)服务效益
将产品登记到搜索引擎中是搜索营销过程中的重要一步，但仅做到这一点是不够的。说到底，企业登录搜索引擎就是为了让更多的潜在客户能够找到自己。为此，企业就必须保证自己的产品和服务信息被目标群体所认可，这样才能最大程度地实现预期效益。对于企业来说，通过搜索排名与电子商务的配合，从推广到销售需要开展一整套全程的网络营销服务，甚至需要针对企业自身的发展特点，选择不同程度的搜索营销，借助互联网巨大的渗透力和便利、低成本的商务方式推动企业经营。
百度和雅虎等搜索巨头们正在朝构建“搜索+电子商务”的“互联网航母”的方向发展，显然瞄准了“更好的全程、全面服务”的资源优势。就普通网络营销企业而言，产品应融合搜索营销