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我国商业银行联名信用卡营销策略研究
作者：陈思雅
来源：《商场现代化》2009年第31期
[摘 要] 本文首先阐述了我国商业银行联名信用卡业务同质化严重的现状。以中国银行广之旅联名信用卡为例,我们从竞争对手、合作者、潜在客户和现有客户这四个角度进行实地调查取得第一手资料,经过对资料的处理分析,最后提出对现阶段商业银行联名信用卡营销策略的几点建议。
[关键词] 商业银行 联名信用卡 营销策略
我国商业银行信用卡业务发展迅速。从1985年6月中国银行珠江分行在国内发行第一张信用卡(中银卡)以来,我国每年信用卡的发卡数量稳步上升,发卡银行和交易金额都有较大的增长。据中国人民银行的数据显示,截止2008年6月底,全国累计发行银行卡16.21亿张,较第一季度末增加3447.52万张,增长2.2%;同比增长25.4%,是2006年同期的1.6倍。其中信用卡发卡量为1.22亿张,同比增长83.6%,信用卡业务已成为商业银行重要的利润增长点。但是,在1.22亿张信用卡中,有七成处于“沉睡”状态,浪费了银行大量的财力。为此,各大商业银行开始细分市场,纷纷与商家合作,针对特定的目标客户推出联名信用卡。商业银行的创新速度加快,市面上出现的联名信用卡种类越来越多,但是商业银行信用卡业务的同质化现象也越来越严重。往往一家银行推出一款联名信用卡后,另一家银行也立刻推出一款功能几乎完全相同的联名信用卡。如中国银行于2009年6月推出中国银行羊城通联名信用卡,工商银行也于2009年6月推出工商银行羊城通联名信用卡,两种信用卡的功能基本一样。如何在同质化现象严重的竞争环境中营销商业银行的联名信用卡,下文以中国银行广之旅联名信用卡为例,从竞争对手、合作者、潜在客户和现有客户四个角度,针对商业银行联名信用卡的营销策略提出几点建议。 一、竞争对手的分析
联名信用卡业务市场同质化现象严重,一般有多家银行和同一个商家联手打造联名信用卡。为了更好得促进联名信用卡的销售,制定出更有针对性的营销策略,首先必须了解竞争对手的情况。知己知彼,方能百战百胜。
目前,广之旅旅行社与中国银行,建设银行,工商银行三大银行合作,推出了具有优惠性质的联名信用卡。其中建行的推卡时间和中行的一样,所以我们将建行作为中行的竞争对手。为调查建行的竞争力,我们以客户身份暗访50个网点,得出以下结论:
1.营销主动性:较低。在走访的50个网点中,所有网点的大堂工作人员都没有主动营销。在我们主动询问下,40个网点工作人员有简单介绍此联名卡,但其中5个网点工作人员甚至不太了
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解。由此推测建行的网点工作人员并不了解广之旅联名卡,而且广之旅联名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。
2.宣传效果:较低。建行网点电子屏幕并没有播放关于广之旅的宣传字幕,其中还有半数的网点没有在显眼处摆放海报,单张。其宣传力度低,效果也较差。
3.办理途径:不方便。通过走访广之旅网点,我们发现除了极少数大门店有银行驻点人员,可以在报团同时办理此卡,其他各网点均无办理途径。有需要的客户只能到附近的建行办理。 综上所诉,在广之旅联名卡方面,目前建行并非中行的首要竞争对手。中行要拓展广之旅联名卡的市场,更多的需要防止目前建行出现的种种弊端。 二、合作者的分析
商家和商业银行联手打造联名信用卡,双方互相合作、互惠共赢是联名信用卡问世的前提。基于双赢的合作战略,商家会积极配合银行营销战略,但一些推广方案在双方高层虽达成了共识,实际的落实中却存在问题。为了更好地解决实际问题,推动商家更积极地宣传联名信用卡,商业银行需要加深对合作者的了解,站在合作者的角度思考如何推动联名信用卡的营销。 中国银行和广之旅旅行社共同制定了一套《中银广之旅联名信用卡营销立项》,双方约定按立项操作,但在实际操作中,广之旅却并未落实。通过走访10家广之旅旅行社的营业网点,与店长面谈,发现除中国银行派人员驻点的营业网点外,其他各网点均不能办理广之旅联名卡,且营业员不负责推销联名卡,更没有所谓的办理一张卡有业绩奖励和提成。
针对调查中出现的问题,为促进广之旅营业员对广之旅联名信用卡的营销,我们提出以下激励措施:中国银行应尽量授权广之旅的员工办理中银广之旅联名信用卡,在广之旅的所有网点摆放中银广之旅联名信用卡的申请表。除此以外,中国银行也可以考虑采用提成累算制度,例如广之旅员工办理中银广之旅信用卡超过某个数目,可以得到额外的奖金,用一些物质激励激发广之旅员工的积极性。 三、潜在客户的分析
商业银行发行联名信用卡,是把商家的既有客户作为它的潜在客户。为了更好地营销联名信用卡,必须了解潜在客户的需求,针对潜在客户的特点选择宣传时间、宣传亮点和宣传渠道,制定出推广促销方案。
中银广之旅联名信用卡是针对来广之旅报团的客户主推的信用卡,为了明确目标客户的特点,我们在广之旅的4营业网点派发200份问卷,了解前来咨询旅游的潜在客户。以下是问卷的统计结果:(样本容量200份,有效容量180份)
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(注:亮点一是1500元以上正价路线减免300;亮点二是减免出境游保证金,亮点三是享受中银和广之旅双重积分兑换礼品,亮点四是在广之旅刷卡消费一次升级为金卡待遇) 根据上表的统计结果,提出广之旅联名卡推广促销建议:
广之旅联名卡已经包含许多实质性的优惠措施,且这些措施被消费者认同,但并未打开广阔的旅游爱好者市场。调研结果显示,广之旅联名卡的优惠条款多,却没有借助有力的宣传让目标人群眼前一亮。因此,广之旅联名卡给客户带来的实质优惠处于被忽略状态,许多持卡人仅仅视其为一张普普通通的信用卡。
我们提出推广策略的目的是让更多人认识到广之旅联名卡,进而开办此卡。 推广时间:长假,旅游高峰期(比如紧邻的春节黄金周) 推广内容:
1.与广之旅方面研究出消费者最喜欢去的国内,国外各2个地点,策划出3-4条特别吸引旅游爱好者的长线路线,压缩利润空间,给出尽可能低的价格(此价格要是同行中的最低价,且消费者自助游花费远远高于此价格)。规定凡持有中行广之旅联名卡者方能享受此惊爆价。
2.联合制作宣传折页和易拉宝等宣传品,宣传品上重点宣传此3-4条旅游线路。易拉宝的宣传效果要做到潜在客户经过时,会被这些旅游线路与优惠的价格吸引而驻足咨询如何办理联名卡,得到这些优惠。
3.易拉宝主要放在我行网点大堂,广之旅网点大厅显眼位置,关键在于获得潜在消费者的关注。
4.推广期间在人流量多的广之旅网点派我行驻点人员,实现联合营销,交叉营销,并实现消费者立即办卡的需求。
5.宣传单及易拉宝显眼处打上“其他旅游路线也可获得最多300的现金减免”用来吸引其他对我们主推的3-4条旅游线路不感兴趣的客户。 四、现有客户的分析
当联名信用卡上市后,需要了解现有客户的需求,调查持卡人在申请、获取和使用联名信用卡过程中存在的问题与建议,总结出现的问题,及时改进,以便更好地为顾客服务。
为了了解中国银行广之旅联名信用卡的推广情况,我们从已经办理联名信用卡的客户中分年龄层抽样(样本容量280,有效样本203)。通过电话访谈得出其旅游偏好、对优惠措施的要求以及流程改进的建议,具体调查结果如下表: