“美汁源果粒橙”的营销策划书

“美汁源果粒橙”的营销策划书

美汁源果粒橙是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前该产品分销100多个国家。果粒橙精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙中的深度榨取技术，致力于保存香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人选色素。

市场分析

一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果肉果汁饮料。 2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有与其它饮料不相同的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题

体现美汁源果粒橙的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析

1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。而果汁饮料经济增长点也在增长。 3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位

可口可乐新针对成人饮料“美汁源果粒橙”

在品牌运作方面，可口可乐在刚进驻中国市场的时候就以一种国际品牌国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，现在中国的消费者与国际上的消费者对生活品味都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐开始走多产品和所品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发除碳酸饮料类别以外的其他产品。 2、企业的竞争对手

国内竞争对手：康师傅、统一等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁

机会：市场上大多数都是果汁饮料而不是果肉果汁饮料，所以，可口可乐公司推出的美汁源果粒橙。这一类系列的果肉果汁饮料的市场很大。

威胁：现在的市场上出现了许多与美汁源果粒橙相同系列的饮料。优势：美汁源果粒橙是由可口可乐公司开发出的一个别类系列饮料，而由于可口可乐公司是一个较大的公司。其具有

一定的品牌知名度，由此可产生品牌效应。

劣势：美汁源果粒橙较为浑浊，口感较为苦涩，令人不太能够接受其这一点。

问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

可口可乐作为已经成功经营200多年的品牌，现在依然年轻充满活力。就是因为可口可乐适用了每一个时代的发展，才与时俱进。充分了解目标群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当的调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能的将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进顺应潮流发展。这样才能保障百年品牌的时代激情。

二、营销目标 1、战略目标

美汁源果粒橙是作为一个“果汁饮料”，购买美汁源果粒橙真实动机是用于“含真正果肉”；品牌定位——“特价真正果肉”，其独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙，让消费者无忧地尽情享受果肉的美味。 2、营销目标

可口可乐公司为美汁源果粒橙这一系列的饮料所选择的目标市场是“年轻人”这一细分市场。 3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 三、目标市场策略 1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表； 2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“果肉果汁饮料”。 一、市场定位战略 1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“特加真正果肉”的饮料，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝美汁源果粒橙能喝出真正果肉，让消费者无忧地尽情享受果肉的美味 2、市场定位战略

美汁源果粒橙市场定位是“健康生活每一天”。 二、市场创意战略 1、创意构成与要点

可口可乐公司之所以想到要开发含果粒的果肉果汁饮料是因为许多消费者想要健康而这时便会想到果汁。而果汁却没有果肉，便会显得浪费，于是，可口可乐公司想到了要开发果肉果汁饮料。