□案例二
三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用电器等产品的大型企业。20世纪70年代,该公司与松下、索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质量,也与他人不相上下,但不久的一项市场调查表明,尽管三菱公司没少做广告,但其彩电的市场占有率却日趋下降,由初期的29%降为14%。这是什么原因呢?这令该公司领导们伤透了脑筋。直到有次该公司经理走访员工家庭时,才揭开了个中究竟。原来,经理在多个员工家都发现,他们看的彩电并非三菱牌,而是其他公司的产品。他立即醒悟到,三菱公司有10万多名员工,就算每位员工家中仅常有10位亲朋来访,那也将涉及上百万人。而当这些人看到某种产品连生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时,他们又怎会有信心购买该产品,这岂不是一个最有说服力而又影响广泛的“反面广告”吗?为扭转此局面,三菱公司在员工中开展了“做三菱人,用三菱货”的大规模宣传和学习活动,向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。结果,大多数员工都换用了本公司的彩电等产品,变反面广告为正面广告,使该公司的经营状况迅速好转。
思考:从本案例出发,联系公共关系的特征,你最大的感受是什么?为什么? 提示：
（1）公共关系的特征之一是全员性，即公关工作在社会组织中是与全员都有关的。只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
（2）企业的公关工作，包括处理好企业与外部公众（如顾客）以及与内部公众（如员工），其工作面和工作量都是相当大的。如果单靠企业公关部的人员或外聘的公关公司人员来做此事可说是相当势单力薄捉襟见肘的。但如果能发动企业中的每一位员工都来参与此事，使他们日常的一言一行都能为企业的公关工作出力，自觉维护企业良好的公共关系状态，也就是使每位员工都成为一名兼职的公关人员，则可以极大地弥补专职公关人员的不足，有力推动企业公关的开展。比如，处在企业对外关系第一线的，往往并非专职的公关人员，而是普通的员工。他们是企业与外部公关联系的重要触角，其一言一行，都会给公众留下有深刻影响的第一印象的良好与否，又会直接影响整个企业形象的优劣。即使他们下班后还会与亲属、朋友乃至各阶层人士打交道，其一言一行同样会影响企业的形象。这里，日本三菱公司的一次经历不就是很给人以启发吗。
□案例三
20世纪60年代,“野马”牌小汽车上市时,当时在福特分部任总经理,后来被誉为“野马之父”的李·亚科卡借用1964年的纽约世界博览会之机,别出心裁地策划了一系列传播活动:邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,每人借给一部“野马”,让他们开几个星期;在正式推出市场之前四天,又组织了一次从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,邀请100名记者参加,野马车风驰电掣地跑完全程,共700英里,一点问题也没有,证明耐用可靠;赞助球赛,博览会当天,在2 000多家报纸上刊登整版广告,等等。新闻界以前所未有的热情对一系列活动进行追踪报道,几百家报刊在显著位置刊登了大量关于“野马”的文章和照片,《时代周刊》和《新闻周刊》都以“野马”做封面图案,各大电视台对此争相报道。
奇迹出现了,全国各地的福特经销店都挤满顾客。芝加哥一家经销商要把陈列室的大门锁起来,因为外面的人太多了。匹茨堡一家经销商报告说,顾客拥挤得水泄不通,他的野马车根本无法驶离冲洗台。底特律一家经销商说,无数来看野马车的人都是开跑车来的,他的停车场活像外国车在示威一样。在得克萨斯州加兰的一个福特经销商有15个顾客出价竞买他陈列的一部野马车。他卖给出价最高的人——此人在他的支票第二天兑现之前,坚持在车里过夜,
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不让别人碰它。西雅图有一家经销商很惨,一个开一辆水泥车过路的司机看到陈列室的野马车,立即神魂颠倒,车子失控,把橱窗撞个稀巴烂。一时间,野马汽车创造了一个奇迹:一周内十几万辆野马汽车销售一空;第一年销售量高达41万辆,纯利润达11亿美元,创造了世界汽车销售的新纪录。
思考:李·亚科卡在“野马”上市时,是如何成功运用公共关系传播媒介及发挥传播活动作用的?
提示：
（1）公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播。自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播，当然，它必须对媒介进行有效的运用，以提高宣传效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介、群体媒介，还有实体媒介、符号媒介、人物媒介等。有意识有计划地开展各种信息传播活动，一方面减少了中间环节，提高了信息传播速度，另一方面也减少了信息噪音和干扰因素，提高了信息的真实程度。
（2）李·亚科卡在“野马”上市时，他们想尽一切办法宣传“野马”，如免费出借“野马”，组织野马车大赛，赞助球赛，举办博览会，邀请记者参与等，证明野马车耐用可靠，引起新闻界反应热烈，数百报章杂志以显著地位报道，图文并茂，一片赞美之声。这样，野马车注定要轰动全国，风行一时。
□案例四
FAA是美国联邦航空局的简称。
上海飞机制造厂和美国麦道公司联合生产MD82飞机,很快就领教了FAA检查官员的厉害。
FAA在国际航空界颇有威望。它们颁发的生产许可证,是飞机厂家的金字招牌。上海飞机制造厂生产麦道飞机,首先要过这道关。
第一次接受检查,上海飞机制造厂按照迎接国内检查评比团的经验,安排了一整套的接待。小轿车、高级宾馆、丰盛的宴席……可是,这一套全是白费力气。FAA的官员们一不要厂家接送;二不住厂家预订的宾馆;三不听厂领导事先准备好的汇报。一切都是自己摸、自己看。休息时,吃一片面包,喝一杯咖啡,都是照价付现金。现场检查,铁面无私,而且严得令人心跳。他们发现厂里一名检验员印章的颜色不对,便提出对100多名掌用印章的检验员全部进行一次视力检查,果然查出两名色盲。
第一次检查当然没有通过。厂方领教了FAA检查的严厉,真正在管理和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这样一丝不苟的4次检查之后,上海飞机制造厂才获得FAA颁发的生产许可证。
事情到此并未结束。获得生产许可证之后,检查变成了更加严格的日常监督。FAA派代表常驻上海,一切费用照例自理。各种跟踪检查常常不期而至,所有的结果都按月传送到华盛顿FAA总部。总部又定期派检查组进行全面复查,而每次派来的检查人员都是厂方从未见过的陌生面孔。
思考:通过FAA检查之事,谈谈你对公共关系与庸俗关系的认识或体会。 提示：
（1）公共关系与庸俗关系有着本质上的区别（五个方面）。联想起我们的企业中，靠请客送礼、热情款待或提供赞助获得这个奖、那个名牌的，时有所闻。而那些检查团、评比
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组织的先生女士们，吃着、用着、住着、玩着，甚至拿着人家的，而后大笔一挥或投上一票，来个投之以桃，报之以李。
（2）企业公共关系的支柱是科学的经营管理、高质量的产品和老老实实的态度。那种把公共关系学看作是拉关系的“庸俗关系学”的误解和谬论可以休矣！
（二）公共关系的起源及生产的历史条件
□案例一
人类的公关实践有着十分悠久的历史。在我国,可以追溯到两千年前的秦末,在那战火纷飞、群雄四起之际,出现了两个最著名的人物——西楚霸王项羽和汉高祖刘邦。刘邦凭啥以弱胜强,逼得一代枭雄项羽演出了让后人扼腕叹息的“霸王别姬”和“乌江自刎”的历史悲剧?其重要的法宝便是出色的公关手段。
公元前206年,项羽和刘邦奉楚怀王之命向秦王朝的首都咸阳进击,并约定:“先破秦入咸者王之”。项羽因援救赵国而与秦的主力决战后,才挥师西进。这时,刘邦已由武关入秦,先占领了咸阳,在两位军师樊哙和张良的劝告下,与咸阳父老百姓约法三章,封闭秦朝宫室,引军退还灞上。其时,刘邦表面上取得了灭秦的辉煌胜利,但距真正的胜利还相去甚远;这时“还军灞上”是很高明的,不仅安抚了军心、民心,更重要的是协调了与竞争对手的关系;首先在战略上胜了项羽一筹。后来项羽想凭借自己的强大武力,撕毁盟约,消灭刘邦,称霸中原。刘邦采纳张良的建议,亲自到项羽军中谢罪,并表示“不敢背项王”,同时因有“还军灞上”的行动,从而缓和了矛盾,避免了被歼灭的危险。
思考:本案例所叙述的事情属于公共关系发展的哪个阶段?它是不是我们所要讨论的公共关系?为什么?
提示：
（1）本案例所叙述的事情属于公共关系自发阶段。在现代公共关系出现以前，在人类社会生活中就具有与公共关系观念相似的思想和带有公共关系色彩的活动，但那时的公共关系只是一种客观存在的“原始状态”，还不是现代意义上的公共关系。它主要表现为朴素的、自发的公共关系思想与活动。
（2）人类早期的公共关系具有两个基本特点：
①从自觉的程度来看，当时人们所展开的各种沟通、协调活动都带有明显的自发性和盲目性；
②从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和理论色彩。
□案例二
20世纪80年代初的中国,伴随着外资企业、合资企业的兴起,“公共关系”这个西方文明的产物,终于在南中国海岸登陆。“春潮带雨晚来急”,“公共关系”由南而北,一路风尘、扶摇直上。十余年间公关潮几起几落,狂热过也沉寂过,时至今日,也还是“欲说公关好困惑”。困惑所在,首先是人所共知的“公关小姐”的话题经久不衰。富有浓厚无奈色彩的关于“公关小姐”的话题,给公共关系行业的形象带来了道不清说不明的影响,直闹得在国外卓有成效的公关行业在中国“改头换面”,“公关”几乎被等同于楚楚动人而又善于言辞的“公关小姐”,人们甚至把女秘书、女业务员一概称为公关小姐。1990年,轰动一时的电视连续剧《公关小姐》在一定程度上为公关正了名,却也使人们不可避免地把公关业与漂亮小姐、灯红酒绿、迎来送往连在
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了一起。“公关小姐”一直在相当广的范围里成为公关的形象描述。
思考:在学习了这一章之后,你如何评价以上材料所揭示的现象? 提示：
(1)在公共关系迅速兴起时期，由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未起来，国外引进的理论又不能针对性的指导中国的公关实践，使得公关领域出现了机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂等现象，这些问题不同程度地影响了公关事业在我国的正常发展。
(2)随着时代的发展，我国公关学术活动已经正常有序开展、公关专业教育逐渐走向成熟、公关理论研究贴进中国现实、公关实践活动取得明显成效，特别是在总结实践领域的经验和教训的基础上，提出了我国公关发展中的问题与思路，相信中国的公关事业只要进行艰苦的理论工作和实践工作，一定会健康地向前发展。
（三）公共关系的主要职能与基本原则
□案例一
1985年9月,墨西哥发生了强烈地震。虽然震灾面积不大,但几分钟后,从广播、电视和报纸上看到的、听到的,却都是倒塌的建筑、抢救的人流的消息。
一夜之间,恐怖的印象使游客数量下降了50%。那些本来计划来旅游的人,纷纷退票、退房。一时间,以旅游业作为国家重要收入的墨西哥,不光遭受了自然灾害,也遭受了重大的经济损失。
事实上,由于新闻记者的职业习惯,这场地震的灾害被无形中夸大了。加之新闻记者历来爱用渲染的方法加深人们的印象,在报道中难免夹带许多不实之词。在没有进一步的消息传来,纠正人们先入为主的印象的情况下,人们只好相信新闻记者的报道。
如何消除人们无端的恐惧,使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱——旅游业重振旗鼓呢?
地震发生后的几小时,国际著名的公关公司——伟达公司迅即为墨西哥旅游局制定了两套公关计划,并迅速实施。向新闻界提供了灾区内外的真实情况。
这两套计划的活动包括,用卫星向全世界传送现场采访,组织新闻发布会,定时为旅游、航空界和游客们发布消息;组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团,深入墨西哥灾区,了解真实情况,为旅游局组织一系列灾情介绍会。
经过一系列宣传活动,公共关系的工作使大部分公众了解到:地震的范围很小,对广大旅游地区没有影响。虽然因公众对地震的恐惧而影响了墨西哥的旅游业,但到12月时,外国游客的数量基本上恢复到了震前的水平。
思考:本案例的成功经验体现了公共关系的职能还是原则?请分析伟达公司这次成功的公关活动的经验。
提示：
（1）本案例是一项危机处理活动，危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。
（2）伟达公司的这次成功的公共关系活动，可以归结为三方面的经验：
及时。地震后数小时，公司就为墨西哥旅游局制定了公关计划和方案，可谓神速之至。
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全面。公司在为墨西哥纠正形象上，动用了“全方位，多层次”的大众宣传媒介。有天上飞的卫星，地下走的调查，乃至于现场采访、消息发布，无所不用其极，几乎现代的一切通讯手段，都被它调动起来了。
真实。公司采用的是一种“公开性”的原则，不饰美，不讳过，实事求是，让最能制造“谎言”的新闻记者也为地震作出真实的宣传报道。同时，组织各界代表让他们来亲眼目睹灾害的程度，由他们向公众解释灾害的情况。
□案例二
几年前,武汉同济医疗保健中心宣布,来院接受腔镜手术者可得到自己手术过程光盘。在患者手术时,医院将会把全过程摄录下来,并制成光碟,赠送给患者。
据《湖北日报》报道,一位患肝囊肿的70岁老太太成为第一个得到自己手术光碟的患者。除去医生换器械的间隙,两个多小时的手术被浓缩在62分钟的光碟中,凡是手术难度大的地方,摄像师都拍了特写镜头。
这家医疗机构的负责人说:“很多纠纷是因医疗‘暗箱操作’引起。把手术过程展示给病人,尊重了患者的知情权,可减少纠纷。”
此前,医院领导也有顾虑:把手术过程展示给病人,一旦医生在手术中出现操作失误,岂不帮病人抓住了把柄?经过讨论,医生认为,很多医疗事故的发生是因医生责任心缺失造成的,录像有助于加强医生责任感。如果认真对待每一台手术,手术光碟将成为证明医生清白的有力证据。
这一做法受到患者的普遍欢迎。他们说,现在,有些医院蒙人,夸大手术的难度,说手术采用的材料都是进口的,达到变相收钱的目的。有了光碟,我们可以请专家来鉴别,不至于被医院牵着鼻子走。
据悉,一张光碟摄录、制作成本约在80元左右,医院将无偿提供给患者。这家医院负责人表示,目前只在腔镜手术科室试点,以后将推广到全院所有科室。
思考:分析武汉医院把手术过程制成光碟这一做法为什么受到患者的普遍欢迎。 提示：
(1)公共关系的原则之一是透明公开。现代公共关系之父艾维·李曾说：“公众必须被告知”，即公众有知情权。相反，封锁信息必然引起公众的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任的组织必然与公众就不会有良好的公共关系。
(2)当大夫把病人推进手术室的时候，等在外面的家人忐忑不安，内心焦虑时，人们会想：医院的手术为什么总是神秘的封闭着？患者家属为什么永远都看不到医生到底是怎么做手术的？消费者可以花钱买个明白，那么付出了高昂的手术费的病人家属，有没有权力了解手术的全过程呢？
(3)把手术公开，其实就是把医疗过程的监督权交给患者，交给社会，由我监督变为他人监督。手术过程制成光碟的这一做法，无非是让医疗更透明，不仅可以减少医疗纠纷，还可免去好多解释，赢得患者的信赖，促进医患之间的理解。
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