3. 为什么说新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用?组织为什么要加强与新闻
界的合作与联系?公关人员如何配合新闻界的工作？
新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用： 首先,新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。
其次,新闻媒介是组织与外界沟通的中介。特别是现代化大众媒介形式的多样化,已使公共关系活动的宗旨能通过不同方式传递给公众,加之新闻传播已成为现代生活的主要信息渠道,人们通过它们来理解、支持社会组织时会更自然、更便捷。公共关系活动对大众媒介的使用必须通过新闻界人士的协助才能办到。
最后,新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。新闻媒介可以帮助和监督企业的经营,对企业内部的管理人员、销售人员以及广大员工都起着鼓舞士气和教育警诫的作用。
组织加强与新闻界的合作与联系：
良好的新闻界关系,应是一种相互合作的关系。在实际工作中,公关人员和新闻记者总是互为中介的。一方面,公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给公众;另一方面,新闻记者也需要通过公关人员来了解有关组织的信息,发掘具有新闻价值的素材,丰富新闻报道的内容和品种。
为了更好地配合新闻界的工作,组织的公关人员应该做好如下工作: (1)熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式。 (2)主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。 (3)建立与新闻界的友谊关系。
4. 组织为什么要搞好社区关系?如何处理好社区关系?
社区关系,是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系,所以,也称区域关系或地方关系。
首先,在现代社会中,组织不是单纯的技术、经济实体,而是整个社会肌体中的一分子。搞好社区睦邻关系,不仅可以增加职工的安全感,解除他们的后顾之忧,而且为组织的正常运行提供了必不可少的外部环境。
其次,组织作为社区的公民,就要遵守地方的法律规章,组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利施行，这都需要一个良好的社区关系。没有这样一个宽松的外部经营环境,政策上、业务上、经济上、生活上种种矛盾和纠纷都会纷至沓来,给组织增添无尽的困扰。
再次,组织的新职工主要来自周围的居民区,这种就地取“材”的方法,不仅可以节约由外地招工所带来的大量的吃、住、行投资,而且可以帮助消化本地区的待业人员,提高就业率,减少犯罪因素,促进社区安定,加深同社区居民的感情联系。
最后,组织作为社区的一个细胞,必然会对社区的肌体产生影响。社区繁荣了,就能为组织创造良好的生存发展环境,为组织的职工提供良好的生活环境;危害了社区的利益,组织就将陷入无法生存的境地。
组织应从以下方面处理好与社区关系：
(1)创办和扶持社区公益事业；(2)为社区创造一个良好的生态环境；(3)为社区增添荣誉； (4)维护社区的安全；(5)对社区开放参观；(6)加强社区的情感交流。
16
5. 为实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用哪些沟通方式?
为了实现企业与股东之间更好的信息沟通,公关人员通常采用以下沟通方式: (1)年度报告。促进企业与股东的信息沟通,年度报告是最主要的手段。 (2)股东会议。通过这种会议可以与股东直接接触,信息传播迅速、准确。
(3)信函。有些公司和企业从股东购买第一张股票开始,就发出欢迎信与他们建立通信联系。
(4)定期发放调查表。为了及时搜集股东的意见和建议,可采用发放调查表的方式来了解股东的想法,以便使企业决策人心中有数。
除上述几种沟通手段外,企业还可以利用各种自制媒介向股东传输企业的信息,也可采用个别访问等方式进行联系。
6. 在公共关系工作中,组织怎样才能处理好与政府的关系?
处理政府关系的艺术：
(1)与政府部门沟通信息。组织的公共关系人员应熟悉政府的法令、法规和政策,随时注意其变动和变化趋势,研究其适用范围,注意其变通性和灵活性,并提供给决策部门作参考,使之成为组织决策的依据,使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内,并随时按照政策法令的变动来修改组织的政策和活动。另外,公关人员还应及时将组织的发展动态通报政府主管部门,协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误,同时争取政府的指导和帮助。如果政府的政策与下面的情况不符,亦应及时反映,以求融通。
(2)与政府人员广为联系。处理政府关系,需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序,还要与各主管部门的工作人员增进友谊,保持良好关系。这样可以减少“踢皮球”和“公文旅行”的现象,提高办事效率。
(3)扩大组织在政府部门中的信誉和影响。要赢得政府的支持,就要争取政府有关部门领导人对本组织的重视。这就需要把握一切有利时机,扩大本组织在政府部门中的信誉和影响,使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。组织还可通过新闻媒介向社会公众介绍组织的情况,借社会舆论来影响政府部门的决策。此外,组织还可以同社会知名人士、社会团体的领袖、专家、学者等保持密切联系,让他们了解并理解本组织,通过他们的力量争取政府部门的支持。
二、案例、案例思考及提示
□案例一
一次,松下幸之助召见他的销售经理,问道:“松下公司是生产什么产品的公司?” 经理不假思索地答道:“这还用问吗?是生产电器的嘛!”
松下幸之助勃然大怒,当场训斥了这位经理,说:“松下电器公司是培育人才的公司,兼做电器商品的生意。”
这就是松下幸之助“制造松下产品前,先制造松下人”的一贯思想。
只有重视人,把人放到企业经营的最主要的位置上,人的需要才有被考虑的余地。那些把人当工具的企业,是不可能让人有“成长感”,让人得到发展的。在这样的企业,职工要么离心离德,要么怨气冲天。何谈团结一致呢?
17
同时,职工有一个共同的价值观。价值观是企业文化的核心。现代企业,要使内部员工团结一致,不使员工具备共同的价值观,是难以达到目的的。
在日本,几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴“社训”,条文简单明了,内容丰富,含义深远,激励人心。
日立神奈川工厂的社训是: ?要生产出世界第一流的电子计算产品; ?要站在顾客的立场考虑问题;
?要提高自己的人格,以高度责任感完成任务; ?要有一个保证健康、使人愉快的工作环境; ?要进行彻底的成本核算,消灭废品。
松下公司的社训是:
彻底认清从事产业的使命,谋求社会的改善与进步,进而贡献于世界文化。
唯有全部员工和睦相处,共同协力,才有进步和发展可能,全体员工应本着至诚、团结一致的精神,为社会尽力。
这些社训,绝不是装饰品,而是治厂的格言和经营的灵魂,全公司的职员都要经常温习这些训言,记在心上,体现在自己的工作实践中。
松下公司还为此专门编了社歌,每天早晨,遍布世界各地的松下公司分厂,都无一例外地要在上班前高唱社歌,使职工每天都保持高昂的精神状态。
思考:(1)有人说:“学会做事,首先要学会做人。”这与松下幸之助“制造松下产品前,先制造松下人”的思想有什么异同之处?
(2)如果你是企业的主管领导,你将如何考虑培养员工的价值观和提高员工的群体凝聚力?
提示：
（1）企业的公关目标，是“内求团结，外求发展”。成功的公关，不仅仅指企业在外部树立了良好的形象，同时也指企业内部上下左右的关系融洽状态。为使企业内部人际关系团结一致，必须为企业确定一个共同的奋斗目标和共同的价值观。
（2）是否重视人，在当代已成为判断一个企业家是否有长远眼光的试金石，也是公关人员能否将企业员工团结一致的关键。使人具有向心力最好的办法便是使人感到有发展的余地。
（3）从本案例中不难看到：公关人员肩负“内求团结”的重任，便要从根本上使企业树立“人是第一”的经营目标；同时，制订相应的“社训”、“社歌”，让公司的经营目标成为朗朗上口的东西，为广大员工所喜闻乐见。
□案例二
“货物出门,概不退换”,在人们印象中,这似乎已经成为所有商店铁定的经营准则。
然而,美国却有一家生意兴隆的西尔斯百年老店,当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍时,他莞尔一笑,说:“我的店生意旺盛,其实没有什么诀窍。我只不过是把大家公认的经营准则‘货物出门,概不退换’改成‘货物出门,负责到底,保证满意,否则退款’罢了。”
对西尔斯来说,这不是戏言。无论是哪一种商品,无论你提出什么理由,只要顾客要退或要换时,西尔斯几乎都是照退换不误。为此,西尔斯还制定了一项规矩,要他的店员在收回货物退回货款时,决不与顾客争执,有时,明知顾客是要占小便宜,西尔斯也“睁一只眼闭一只眼”,情愿
18
“上当受骗”。有顾客送回一双明显已被穿旧的皮鞋,他赔笑收下;有顾客因使用不当而搞坏了工具,他也痛快地予以调换。
当有人对西尔斯的这种做法表示大惑不解的时候,西尔斯说:“即使这个店偶尔被少数人钻了空子,也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客,再买一些以后不再退货的商品呢!”因为奉行了这样与众不同的经营准则,西尔斯商店百年来虽然经过了几代人,仍兴盛不衰,声誉卓著。现在,西尔斯在美国50个州有806个分店,有39万个美国家庭是老主顾。
西尔斯的经营准则,赢得了顾客的绝对信赖。这正是西尔斯“货物出门,负责到底”所希望达到的与顾客建立的一种永久的稳定的关系。有一个例子可以说明西尔斯商店是如何重视顾客的。西尔斯商店的经理们开会时,有一张椅子总是空的,椅子的靠背上赫然写着“顾客”。 西尔斯的“货物出门,负责到底”给人们很好的启示。
思考:(1)从本案例中,你是如何理解“销售真正开始于售后”的?
(2)请分析“货物出门,负责到底”的售后服务,与建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客关系之间的联系。
提示：
（1）“销售真正始于售后”，这是美国杰出汽车经销商吉拉德说的。他经销汽车多年，每年卖出的新车都比其他经销商多。吉拉德解释其成功的秘诀时说：“我每月要寄出一万三千多张以上的卡片。“原来他用这种独特的方式联系顾客，他的顾客每个月都会收到一封用不同大小、格式、颜色的精致信封装的信，保持同顾客的联系。顾客再回来要求服务时，他将尽力使他的顾客得到最佳的服务。他记住了顾客，顾客自然也就记住了他。因此，售后服务的关键是，要把顾客放在心上，把顾客看作“衣食父母”，而不是仅仅当作一般的买卖关系，或“人一走，茶就凉”。
（2）任何商店都有两种顾客：暂时的与长久的。高明的经营者，便是那些既能保住长久顾客，又能不断地把暂时顾客变为长久顾客的人。因为一个商店所以兴盛，主要靠的是长久顾客的支持，而要保持长久的顾客的人，吸引暂时顾客，与顾客建立密切的良好关系，是最重要的。
（3）从公关的角度看，西尔斯的“货物上门，负责到底”是用一种独特的售后服务去建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客的关系。随着公关意识的普及，越来越多的经营者采用售后服务去建立与顾客的关系。
□案例三
日货冲击,对手倾轧,石油危机,财政枯竭,25个副手各占山头,数万辆劣质车积压满库。1978年,美国第三大汽车公司克莱斯勒内外交困,危机四伏。就是在这样严峻的形势下,亚柯卡为克莱斯勒的一片诚意所感动,毅然放弃百万美元的退休年金,出任克莱斯勒董事长兼总经理。他决心以自己的知识、经验、胆识挽救这艘摇摇欲坠、满目疮痍的企业界“万吨巨轮”。 有“野马之父”荣称的亚柯卡出生于美国宾夕法尼亚州的艾伦顿市,他以出色的管理才能闻名于世,是汽车经营业不可多得的天才。
亚柯卡深知打铁先得自身硬的道理,所以上台伊始,他的“三板斧”就首先砍向企业内部: 撤裁冗员。23名副经理和大批管理人员被裁减,公司内的优秀分子得到提升。 广招贤才。一些大公司包括福特、通用内的不得志的业务能手,被招到克莱斯勒麾下。 协调内部公众关系。向工会、员工解释自己的打算、计划,倾听他们的建议,让员工成为公司股东。为了树立共渡难关的意识,他还降低了自己的年薪。
在亚柯卡出任总经理的当天,克莱斯勒的股票就猛涨,升幅达35%。而新官上任的三把火,
19
不仅使其内部团结一致,而且赢得了相关公众的赞许。经过一系列的调整,克莱斯勒当年就扭转了企业亏损的局面。
对企业自身的问题,亚柯卡可以快刀斩乱麻。但对于财政枯竭及全球性的萧条,亚柯卡也没有太多招数,于是他想到了政府担保贷款。
谁料此言一出,立即招来众多非议。不仅通用与福特百般挑剔,连实业界、金融界、新闻媒体也纷纷来凑热闹,说此举有违自由企业精神。看来,想让受舆论影响甚多的国会批准贷款,必须从舆论着手。
1979年,亚柯卡搞了一次大规模的宣传活动。他自己常常开着克莱斯勒车出没于闹市,还动手拍了46部广告片,以轻松幽默、妙趣横生的情境,营造出“克莱斯勒与以前不同了”的形象。然后在报纸上大登企业形象与公共关系广告: 失去了克莱斯勒,对美国有好处吗? 在自救方面,克莱斯勒是否已尽力为之? 克莱斯勒,问题多得解决不完吗? …………
回答了公众最想知道的上述问题之后,亚柯卡邀请供应商、销售商、记者参观考察克莱斯勒,增加其生产、经营的透明度。经过一系列公关活动,社会舆论开始转向同情克莱斯勒,报纸也开始替它讲好话了。
克莱斯勒趁热打铁,开始了对同业、金融界、实业界进行一系列的公关游说活动,向他们指出克莱斯勒不过是沿用旧例罢了,如果以前政府能为4 000亿美元贷款担保,应该说,克莱斯勒要求12亿美元的政府担保贷款并不违背自由竞争精神,不让政府批准才是不公平的。同时,他向同业指出,由于经济萧条,也许在明天,也会有人像克莱斯勒这样需要政府担保,如果不给克莱斯勒这个有能力还债、只欠贷款的企业一个机会,将堵死其他企业的退路。这样一来,反对他的人便偃旗息鼓。
而在国会上,他通过演说指出:克莱斯勒的要求不仅是合理的,而且是为国家担当重任。如果不给克莱斯勒以支持,它的倒闭将使失业率一夜之间上升0.5%,与它同生死的供应商、销售商的萎缩也将使国人丧失大量工作职位,同时给纳税人增加160亿美元的重担。此外,失业民众对所在地区的议员也将改支持为反对。而仅需12亿美元,克莱斯勒将会承担起这个重任。
亚柯卡的游说活动取得了极大成功。得到经济帮助的克莱斯勒开始出现盈余。即便在这时,亚柯卡也没有放松公关工作。“一个企业的再生”始终吸引着众人的目光。到1983年,克莱斯勒即已还清贷款。而到1986年,克莱斯勒的股票从1980年的5.3美元上升到35美元。这在全美企业中是涨幅最大、涨速最快的。
思考:面临困境,亚柯卡的公关思路主题是“一个企业的再生”。请分析他是如何通过有条不紊的步骤,利用哪些不同的公众关系及手段,最终实现了自己的目标。
提示：
（1）面临困境，亚柯卡的公关思路异常清晰，总的主题定为“一个企业的再生”，并通过有条不紊的步骤展开：内部公众——同业公众——媒介——公众——相关公众，一步步稳扎稳打，最终实现了自己的目标。
(2)游说是一项难度较大的公关技巧，其目的在于说服对方，让受众接受自己的观点，亚柯卡的才华于此充分表现出来：他的演说鞭辟入里，切中要害，通过厉害剖析，达成主体意见向普遍意见的转化。
(3)亚柯卡的公共手段的运用也十分成熟：从影视、文化、实物媒介运用到公关广告、
20