演说、产品展示、邀请参观等形式，皆能做到运用自如。
公共关系工作的一般程序
一、思考题及参考答案
1. 简述公共关系调查研究的基本内容和常用的方法。
公共关系调查研究的基本内容：
(1)调查组织的自我期望形象。组织的自我期望形象,即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应当从下列三个方面进行。
1)领导层对组织形象的期望。 2)员工对组织形象的期望。 3)组织的实际状况和基本条件。
(2)调查组织的实际社会形象。反映组织的实际社会形象的一面镜子就是社会公众对组织的评价。调查组织的实际社会形象,就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。
(3)比较分析两种形象之间的差距。通过前面的调查,知道组织的自我期望形象以及组织的实际社会形象之后,接下来的工作就是要进行两者之间的比较分析。要找出两者之间的具体差距,然后弥补或缩小这些差距,这就是组织所面临的并必须加以解决的问题,也就是组织的公共关系工作的目标所在。
公共关系调查研究的常用方法：
(1)观察调查法。观察调查法又叫实地观察法,是指调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法。
(2)询访调查法。是指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。
(3)问卷调查法。是指由调查人员向对方提供问卷,并请其对提出的问题作出回答,从而获取信息的调查方法。
(4)检索调查法。是指从已经存储的信息资料中,选择并索取有关信息的调查方法。 (5)量表测量法。是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求,借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量,以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。
2. 在拟订公共关系活动的主题时要注意哪些问题?
主题,是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。拟订主题,需要有创意,但不能为此故弄玄虚,故作高深。提炼和拟订主题应当注意以下几点:
（1）目标的一致性。拟订主题是为了更好地凸显公共关系的目标,主题必须与公共关系活动的目标保持一致,主题必须服务于目标。
（2）主题的实效性。主题的实效一是表现在是否合乎公共关系活动的客观实际,不能话说得好听但实际却做不到;二是要能真正打开公众的心扉,切中公众的心愿;三是要考虑社会
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效果,一味地哗众取宠、迎合低级趣味的主题是要不得的。
（3）主题的客观性。公共关系活动的主题,要展示公共关系精神,体现时代气息,而不可商业气十足,也不宜宣传味太浓。
（4）主题的新颖独特性。通过主题将策划对象的信息个性体现出来,使其新颖独特,才能产生强烈的感召力和巨大的影响力。
（5）主题的通俗简练性。主题的表述必须通俗易懂、简短凝练,以期为公众所理解和接受。
3. 在谋划对策中如何把握好时机?
选择时机时,应当注意以下几点:
第一,尽量选择那些能够引起目标公众关注,又具有潜在新闻价值的时机。
第二,要善于利用节日,去做可借助节日来传播组织信息的项目;但同时还要学会避开节日,与节日毫无关系的活动项目不但不能借节日之势,反而会被节日的气氛冲淡效果。
第三,要尽量避开或利用国内外的重大事件。因为此时公众关注的焦点是那些重大事件,组织的活动项目弄不好会毫不起眼。但国内外的重大事件发生之时,又是组织借势之机,关键要看是否能够借题发挥。
第四,重大的公共关系活动不要同时开展两项以上,以免分散人们的注意力,削弱和抵消自身应有的效果。
4. 在公共关系的实施过程中,可能会遇到哪些障碍?
(1)实施主体障碍。主要是来自实施主体(组织)自身的影响因素,产生这种障碍的主要原因有: 1)实施人员障碍；2)目标障碍；3)创意障碍；4)预算障碍；5)实施方案障碍。
(2)沟通障碍。这是在公共关系计划实施过程中组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有: 1)语言障碍；2)习俗障碍；3)观念障碍；4)心理障碍；5)机构障碍。
另外,公共关系方案是在一种复杂多变的社会环境、市场环境中实施的,因此,环境中的各种因素会从正面促进和反面制约来影响实施工作,同时,公共关系实施障碍还有来自实施环境的各种制约因素、对抗因素和干扰因素等。
5. 为什么要进行公共关系评估?简述评估的内容和常用的几种方法。
公共关系评估的重要意义主要有以下几点:
(1)是改进公关工作的重要环节。评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。“清理出经验和教训,供下一次借鉴”,说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。
(2)是开展后续公关活动的必要前提。对前一项公共关系活动的评估,可以为后一项公共关系活动计划的制定与实施提供决策依据、经验和教训。这是公共关系活动连续性的一种表现。
(3)是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式。当一项公共关系活动计划实施之后,由有关人员将该项公共关系活动计划的目标、措施、实施的过程和效果向领导人员和内部员工加以解释和说明,可以使他们认清本组织的利益及其实现途径,从而自觉地将本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起,并转变为实际行动。
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(4)为有关人员提供信息。通过评估对公共关系活动计划的制定和实施以及通过实施所取得的效果作出全面具体的评价,可以根据各类人员对信息的不同需求,有针对性地向他们提供所需要的信息。这些信息可以成为开展公共关系活动、改进公共关系工作、制定新的公共关系活动计划的可靠依据。
评估的内容：
(1)公共关系活动过程的评估。
1)公共关系活动准备工作的评估。此项评估包括:①公共关系调查活动的评估；②相关材料的准备是否充分；③准备的相关材料是否合理；④表现信息的方式是否合适。
2)公共关系计划的评估。 3)公共关系计划实施的评估。
(2)传播沟通基本情况的评估。传播沟通基本情况的评估要点有:信息制作的评估,信息曝光程度的评估,传播沟通效果的评估。
(3)公共关系状态的评估。对公共关系状态的评估是对公共关系工作成效的总结性、全方位的评估。
(4)专项公共关系活动的评估。主要包括对日常公共关系活动的评估,对单项公共关系活动的评估,对年度公共关系活动的评估和对长期公共关系活动的评估。
(5)公共关系人员工作绩效的评估。对公共关系人员工作绩效的评估应该首先区别公共关系人员的职责和分工,职责和分工不同,评估的指标或内容也应该有所不同。
常用的方法有以下几种:
(1)自我评估法。自我评估法就是由主持和参与公共关系计划实施的人员凭自我感觉来评估工作效果。
(2)公众评估法。公众评估法就是依据公众的反应评估工作效果,而公众的反应一般要通过调查研究获知。
(3)组织评估法。组织评估法就是由本组织出面对公共关系工作效果进行评估。 (4)专家评估法。专家评估法就是聘请组织外部的公共关系专家对组织的公共关系工作进行评估。
二、案例、案例思考及提示
□案例一
有一家宾馆新设了一个公共关系部,开办伊始该部配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐,现代化的通讯设备……但该部长却发现整天无事可做。后来这位部长请来了一位公共关系顾问,向他请教“怎么办”。这位顾问一连问了以下几个问题: 1.本地共有多少家宾馆?总床位有多少?
2.旅游旺季时,外国游客每月有多少?港澳台游客有多少?外地游客有多少? 3.贵宾馆的知名度如何?在过去的三年中,花在宣传上的经费共多少? 4.贵宾馆最大的竞争对手是谁?潜在的竞争对手是谁?
5.去年的一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少?服务不周的症结何在? 对上述这些极其普通而又极为重要的问题,这位公共关系部长竟张口结舌,无言以对。于是那位被请来的公共关系顾问这样说道:“先搞清这些问题吧,然后再开始你们的公共关系工作。” 思考:(1)你是如何理解公关顾问的“先搞清这些问题,然后再开始你们的公共关系工作”的?公共关系调查对组织有何意义和作用?
(2)公共关系顾问所提的五个问题体现了公共关系调查哪些内容?
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提示：
（1）这位顾问实际上给这位部长上了一堂生动的“启蒙课”，所讲的内容就是“你想开展公共关系活动吗？那么就从调查研究开始吧。”
（2）公共关系的调查就是为了考察组织自身、了解社会公众的意见和社会环境的状况，分析公众的需要，发现组织所面临的问题，为确定公共关系目标和制订计划打好基础。如果把公共关系活动视为一个“车轮”，调查研究便是这个车轮的“轴”。
（3）从这一例子可知，公共关系调查的内容范围十分广泛，可以有以下几方面： 组织自身状况调查，包括组织基本情况调查和组织实力情况调查。
相关公众状况调查，包括公众构成情况调查、公众评价情况调查、组织的产品或服务的形象调查。
传播媒介状况调查。
社会环境状况调查，包括基本社会环境状况和具体市场环境状况的调查。 社会组织与公众关系现状调查，包括知名度与美誉度的调查。
□案例二
1993年12月5日,四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告,声言“明天吃醋不要钱”,凭12月7—9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。12月7日这天,消费者早早来到指定的商场门前,前来领醋。一时间领醋成了抢醋,各商场难以招架,被迫挂出免战牌,无数消费者大有被戏弄之感。他们质问商场,质问厂家,一场官司不可避免地打到了工商局。
其实,这个让成都人感觉陌生的厂家地处偏乡僻壤,只是一家20多人、固定资产50万元、流动资金不足70万元的小企业。它们于1993年6月研制成功新产品——“陈醋王”。平心而论,“陈醋王”的确质量很好,据检测它不含任何防腐剂,无杂质、无化学成分,是全国首家无污染醋。厂长张琦强雄心勃勃地说:“在生活环境日益污染之时,能为人们提供一些绿色食品,我认为是一件功德无量的事。”然而,市场无情。自8月份该产品投放市场以来,销售量并不乐观,部分原因是其价格太高。不过,厂家认为价格并不高,因为“陈醋王”的质量好,销路不好主要是名声不响。于是,厂家不惜血本,开始在广告宣传上大做文章,试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听,以达到出奇制胜的目的。然而,从厂家到广告制作商都忽略了一个基本事实:厂里有这个实力吗?事后看来,这次赠送活动的实施是非常缺乏理智的,一个实际上为此次活动只准备了12 000瓶醋的小企业敢对百万读者口出狂言:“明天吃醋不要钱!”厂长事后说:“我们没有想到领醋的人会这么多,更没想到会有抢醋的现象。”当然,负责广告制作的四川大中小广告公司也难辞其咎,12月5日报纸称“明天吃醋不要钱!”有消费者6日就去领醋,而赠送活动却从7日才开始,报称“赠完为止”,又言一张报纸一瓶醋,语言不详,使人误解,不指明发送量有多少,便有欺诈消费者之嫌。整个策划活动在具体的实施中也有问题,厂家事前并未通知有关商场,自己出动了十几名公关专业学生帮忙,以如此人数应付如此规模的赠送活动,自然是杯水车薪。结果是由于三圣厂从策划、筹备到实施的急功近利,使自己在“错误的时间、错误的地点,打了一场错误的仗”。
1994年1月17日,成都市工商行政管理局作出处理决定,肇事厂家擅用商家名义,不兑现广告许诺,造成不良后果。但因能及时登报向商家及消费者道歉,决定从轻处理,罚款3万元。 思考:请分析三圣调味品厂的公关促销活动失败的原因。如果由你来主持这项公关工作,你将如何设计该项工作的程序?
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提示：
（1）这本来是个动机很好、创意很妙的公关促销活动，由于策划者对环境因素分析不准，对社会公众的心态了解甚少，对可能出现的情况没有准确估计，所制定的方案缺乏针对性和应变性，仅准备了12000瓶醋去应付上百万的目标公众，从而引起一场官司，给组织造成了很坏的影响。
（2）此案例说明，组织要做好公共关系工作，就必须做好调查研究工作，只有对组织内部和外部的情况都很了解和熟悉，才能发现问题，解决问题，更重要的是防患于未然，对问题提前作出预警，免于出现问题和危机。另外，要做好实施工作的各项工作安排，这是公共关系工作的基础工作，也是使公关工作得以成功的保证。
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