掌握语言信息，而且要掌握非语言信息。
（2）举个例子。请人喝茶，对方婉言道“不！”对于美国人来说，这意味着“我不想喝”或“我已喝过了”而对于中国人来说，“不”字中，可能还蕴含着“要”的意思。高明的人就会用心地揣摩对方的真正意图。对于公关人员来说，学会对非语言信息准确理解，可以大大提高人际交往的效率，尽量少发生误解。
□案例三
有一个为了表示各个民族的思维方式是如何不同的演讲者,举了如下的例子去说明他的观点:某教授要他的学生在看完一段关于大象生活习性和形貌的幻灯片后,写出一篇关于大象的演出调查报告。数月之后,好勇斗狠的英国公子挥笺即就,以《如何猎象》的报告抢得头功;生性活泼的法国姑娘,发扬浪漫情趣作出《象的恋爱》博得先生一笑;勤勉严谨的德国秀才两月完成一部煌煌《象类百科》,惊倒全班;轮到倔强的俄国同志,却抛出一篇怀疑主义大作,《论象之存在与否》;最后完稿的是聪明过人的中国学生,他一声不吭地献上一册《象肉烹调法》,居然大悦师心,判得最高分……
这位教授话音刚落,台下的一位中国学生立即起身表示抗议。弄得这位演讲者不得不连声道歉。
思考:分析该事例是人际交往中的什么问题,并说明其形成的原因及危害性。 提示：
（1）该事例是人际交往中的刻板印象，其形成是由于地理、政治、文化因素的作用，人们实际上都已形成了对不同人群的一种共同的较为固定的看法，这种看法在许多场合左右着人们对不同人群的判断、认知。
(2)刻板印象是一种容易“以偏概全”，容易产生认知偏差，造成“先入为主”成见，从而阻碍人与人之间正常认知和正常交往的一种认知的毛病。然而，它又是在人的认知中普遍存在，又极不易发觉、习以为常的认知毛病。在日常生活中，许多诸如此类的例子，说明社会刻板印象这种“先入为主”的对人的认识，十有八九是不太准确的。
(3)社会心理学家的研究表明，在人们对认识对象的资料了解不充分的情况下，认识者为了交往的方便，总是用笼统的概括对对象加以类推。
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公共关系广告
一、思考题及参考答案
1. 说明公共关系广告与产品广告的区别。
公共关系广告一般属于企业的长期行为,是企业在一个较长的时间内始终要做的,其性质是企业形象宣传,内容是企业的特色和信誉,以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。企业的公共关系广告目的和效果周期较长,其目的是使公众认识企业、信任企业,进而购买企业的产品,实现“公众→企业→产品”的认识路线。
而产品广告,则属于企业广告中的一种短期行为,主要是为了尽快实现多销产品的目的,因此,其广告的内容主要是促销内容,宣传的是产品特色,广告的目的和效果周期一般较短,其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品,走的是“公众→产品→企业”的认识路线。
2. 常见的公共关系广告有哪几种类型?
公共关系广告的类型很多,常见的有以下几种:
(1)实力广告。实力广告是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说,主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。
(2)观念广告。观念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。
(3)信誉广告。信誉广告是宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。 (4)声势广告。声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容,比如新厂房落成剪彩、庆典等,旨在创造声势,扩大影响。
(5)商标广告。商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。 (6)祝贺广告。祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。
(7)歉意广告。歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告。 (8)谢意广告。谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。
(9)声明广告。声明广告又称作解释性广告,这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。
(10)响应广告。所谓响应广告,是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题,表示组织与社会生活的关联性和公共性,以求得各方公众的理解和支持。
(11)公益广告。公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告,广告的内容不一定与组织机构有关,而与公共事业有关。
(12)创意广告。创意广告是指以组织的名义,率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。
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3. 为什么公共关系广告定位主要从企业实力和公众心理两方面进行?
广告定位主要从企业实力和公众心理两个方面进行的理由是：
(1)企业实力。企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行中的地位。一般来说,在同行中居于领先地位的大企业,其公共关系广告的一个重要内容就是要宣传企业自身在技术上、经济上的实力,突出表现自己时代先锋的形象。
(2)公众心理。公众心理对于公共关系广告的受众来说,主要指的是公众的价值观,即对于广大公众来说,他们对企业的评价有其固有的标准。如我国许多公众认为国有企业是比较可靠的;还有一些人认为只要是合资企业,技术力量和经济实力就比国内其他企业强;还有更多的公众认为关心公益事业的企业是好的。企业的公共关系广告,必须在研究公众的心理因素基础上,才可能更有效。
4. 公共关系广告为什么要确定主题？表现公共关系广告主题应在哪些方面下工夫?
广告定位以后,就可以确定公共关系广告的主题了。遍地开花的公共关系广告宣传策略,必然使广告宣传效果不佳,究其原因,就是广告缺乏主题。
广告的主题就是广告的灵魂,它是通过思维、提炼、浓缩,用简单的语言、动作、画面、声音等来表达广告的中心思想;通过主题,来宣传企业的特色,树立企业形象。公共关系广告的创作中能否把握主题,是公共关系广告宣传成败的关键。
表现广告主题要在新、绝、深、美四个方面下工夫。 (1)主题要新。这样才能比其他广告技高一筹。
(2)主题要绝。就是要想到别人想不到的东西,使得广告一问世便能产生强烈的效果。 (3)主题要深。是指在确定主题时,要经过深刻的思考,进行提炼,使主题寓意深刻,使公众产生联想,受到启发。
(4)主题要美。是说通过广告要给公众留下美的感觉、美的享受、美的印象。
5. 公共关系广告必须借助一定的媒介，说明媒介标准主要有哪些？
总的来说,媒介标准主要有如下几个:
(1)媒介普及性。媒介的普及性越好,广告的宣传面越宽,效果越好,反之则相反。 (2)媒介对象与广告对象的一致性。在借助媒介宣传广告时,如何让媒介对象与广告对象一致或尽可能一致,是正确选择广告媒介的关键。
(3)媒介的吸引力。媒介的吸引力,在很大程度上会影响广告的吸引力。 (4)广告反复性。
(5)购买条件。指购买广告时间或版面的难易程度,是否能达到广告宣传活动的要求。 (6)时效性。指广告预期刊登或播出时间与实际刊登或播出时间的差别大小。 (7)说明性。指某一媒介能否把一些内容复杂、细致的广告充分表现出来。 (8)保存性。是指广告对象能否把载有广告的媒介载体保存下来。
(9)制作水平。指媒介制作广告的硬技术水平(设备、仪器等)和软技术水平(制作风格、表现手法等)。
(10)购买费用。以较少的广告费用取得较好的广告效果,始终是做广告者追求的目标。
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二、案例、案例思考及提示
□案例一
60年代末,一位中国台湾商人到美国去参加一次商品展销会,带去了一批新式算盘进行推销。尽管他在展销会的会场上租用了一个很大的柜台,但由于美国人不知道算盘为何物,自然就使得他的算盘无人问津。一个偶然的机会,这位商人遇到了一位哥伦比亚电视公司的节目主持人。这个人对算盘发生了浓厚的兴趣。于是,他邀请商人带着算盘到他主持的节目中,去同计算机进行比赛,结果算盘获得了胜利。这使许多美国人大为惊叹,于是要求购买算盘的订单纷至沓来,使这位台湾商人研制的这种新式算盘在美国获得了众多的消费者和客户。正当这位商人感到欣喜若狂,准备对哥伦比亚电视台进行答谢的时候,那位哥伦比亚电视公司的节目主持人找上门来。他手里拿着200美元,对这位台湾商人说,这200元钱是你在电视台进行比赛的表演费。这位台湾商人感到很惊讶,他忙向节目主持人说,你已经帮我做了广告,我不能收这笔表演费。可节目主持人却回答道,如果是做广告,您给我2 000元也不够,但这不是广告。
思考:企业的广告活动同公共关系活动是否可以相互代替,它们之间存在哪些差别? 提示：
（1）通过本案例可以得出这样一个结论：企业公共关系活动有着自己确定的目的、方式与方法，有着自己独特的功能和作用，任何时候不能把它同企业广告活动混为一谈，即企业的广告活动同公共关系活动是不可以相互代替的。
（2）它们之间的差别主要表现在以下几个方面：
1) 直接目的的差别。广告宣传的直接目的称之为“卖产品”或“推销服务”；公共关系活动的直接目的是“卖企业”或“推销企业”。
2) 传播原则和方式的差别。广告传播可以采取虚构和夸张的手段和方法；公共关系活动的所遵循的只能是“以事实为根据”的传播原则。
3) 传播范围的差别。广告传播的范围主要针对的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者或客户；公共关系活动不仅面向企业产品和服务的直接消费者与客户，而且还要面向那些虽不直接购买企业的产品和服务，但同企业的经营活动有着密切联系的企业公众，如媒介公众、员工公众、政府公众、股东公众，等等。
4) 传播手段和周期的差别。广告宣传使用的手段主要是传播媒介和各种广告标志；公共关系活动所使用的手段不仅仅是传播媒介，它还可以利用诸如召开消费者恳谈会、举行记者招待会、赞助社会公益活动等等方式。另外，广告带有明显的阶段性或季节性，而公共关系活动则具有长期性的特征。
5) 在企业经营中的地位差别。广告宣传从本质上来说，是属于企业市场营销领域中的一项内容，是企业的一种促销手段；公共关系活动对于企业的整个经营活动，是一种具有战略性和全局性的因素。
6) 传播效果不同。广告的效果直接体现在企业的经济效益上；公共关系活动的目的，尽管最终也是要提高企业的经济效益，但更直接地还是体现在企业的社会效益上。
□案例二
香港有家五星级饭店,在其餐厅大门旁边,特意摆了一个金碧辉煌的橱柜,里面陈列着来自世界各地的名酒,有大半瓶的,也有小半瓶的,就是没有一瓶原装酒。另外,在每个酒瓶上还
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挂着一块精美的卡片,上面写着某先生或某夫人的名字。后来经了解,这些酒都是顾客喝剩下的酒。
那么这些“半瓶酒”陈列在橱柜里有什么作用呢?原来这是酒店吸引顾客的经营高招。一般到这家酒店用餐的顾客,饮的酒大都是价格昂贵的名酒,有时喝了以后剩下小半瓶,要带走却嫌麻烦或显得寒酸,但丢掉又觉得可惜。这一切都被酒店的员工看在眼里,并告诉了酒店的经理。经理立刻想到了一个好主意。
于是,酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜,存放顾客喝剩的半瓶酒,并在一张卡片上写下该顾客的名字,待顾客下次来就餐时接着饮用。
这一新招就像一块无形的磁铁,吸引着顾客常常来这家酒店。当然,“回头客”越来越多,生意也越来越兴旺。另外,代保管半瓶酒也有一种意外的收获,那就是高档酒越来越好卖。因为人都是要面子的,那橱柜摆在大堂里面,高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字,就给人一种满足和荣耀感。
思考:“半瓶酒”是不是广告,或是一个什么样的广告?请加以分析说明为什么。
提示：
(1)这“半瓶酒”不是广告胜似广告，而且是一个高明的信誉广告。
(2)酒店橱柜里面的这张卡片的作用居然这么大，能够使生意大幅度的增加。为了推销自己的高档酒，酒店做出了这么一个别出心裁的举动，看来这家酒店的经理是很懂得消费者的心理的。
(3)从公关学的角度来看，顾客对于企业的满意程度不仅取决于可靠的产品质量，也取决于优质的服务，关系顾客的心理需要，善解人意，处处体现顾客至上的企业文化。同时为顾客保留酒，也是酒店讲究信誉的一种具体表现。
□案例三
北京同仁堂是旧中国规模最大的药店之一。为了树立同仁堂在公众心目中的好感,它们狠下了一番工夫。当时,北京城每年都要挖城沟,到了晚上,挖沟的地方一片漆黑,同仁堂就在所有开沟的地方设立路灯,灯上书写“同仁堂”三个大字。盏盏红灯闪耀在黑夜中,既方便了挖沟的民工和路上的行人,又巧妙地宣传了同仁堂药店,这个为公众服务的广告在北京人心中留下了深刻的印象。
思考:同仁堂的公共关系广告主题是什么?结合这则广告的主题说明该企业广告宣传成功的原因。
提示：
(1)同仁堂的公关广告主题说的是协助解决北京地方性的问题，从而提高企业在外界的知名度。
(2)为使公关广告获得应有的效果，扩大组织在公众中的影响，并使其形象在公众中牢牢扎根，需要掌握公关广告的种种技巧。首先要确定公关广告的主题，如同仁堂这则广告确定公共服务为主题，进而采取相应的技巧和方法。
□案例四
白浪河畔的山东潍坊,正举行第四届国际风筝会和全国风筝比赛。在千姿百态、五颜六色的风筝群中,出现了一只堪称世界之最的硕大风筝,更让人惊奇的是下面还吊着一辆四轮拖拉机的模型,上面写着:潍坊拖拉机厂。当这只风筝高高飘扬在上万名中外来宾的面前时,
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