自然堂化妆品的营销环境和策略探析_以伽蓝自然堂化妆品为例

自然堂化妆品的营销环境和策略探析

———以伽蓝自然堂化妆品为例

张 鸣 亚

(四 川 省 盐 业 学 校 ,四 川 自 贡 643011)

摘 要 :在 化 妆 品 盛 行 的 时 代 ,化 妆 品 面 临 着 巨 大 的 挑 战 。 要 想 在 化 妆 品 行 业 继 续 发 展 和 生 存 ,就 必 须 要 对 化 妆 品 的 市 场 环 境 和 营 销 战 略 分 析 ,制 定 营 销 策 略 。 文 章 以 自 然 堂 化 妆 品 公 司 为 例 ,通 过 分 析 自 然 堂 化 妆 品 面 临 的 市 场 环 境 ,找 出 自 然 堂 公 司 现 在 面 临 的 环 境 ,剖 析 了 自 然 堂 公 司 存 在 的 问 题 ,制 定 出 适 合 化 妆 品 经 营 的 相 应 营 销 策 略 。

关 键 词 :化 妆 品 ;企 业 竞 争 ;市 场 环 境 ;营 销 战 略 在经济发展的 同 时 ,人们生活水平不断地提高 ,化 妆 品 从以前的奢侈品转变成了生活必备品 ,化 妆 品 企 业 如 雨 后 春 笋 ,不 断 地 增 长 ,甚至化妆品牌不胜枚举 。但 是 ,由 于 化 妆 品 市 场 鱼 龙 混 杂 ,许 多 消 费 者成为了化妆品的受害者 ,消 费 者 对化妆品抱着一种不信任的态度 ,使 化 妆 品 行 业 的 形 势 更 为 严 峻 ,因此化妆品企 业 要 在行业占有立足之地 ,必 须 要 做 出 相应的营销环境分析和营销策略调整 。

一 、自 然 堂 的 营 销 环 境 分 析

自 然 堂 品 牌 作为伽蓝公司的一个品 牌 之 一 ,公 司 2001 年 创 立 于 上 海 ,这 十 年 来 ,伽蓝公司坚持着 汇 聚 全 球 力 量 、打 造中国品牌的经营 理 念 ,与全球领先的企业合作 ,伽 蓝 公 司 不仅仅是创立了自 然 堂 一 个 品 牌 ,还有我们熟悉的美素 ,雅 格 丽 白 等 著 名 品 牌 ,伽蓝公司已经成为化妆品行业领军企 业 。公司有直属员工 1800余 人 ,从 业 人 员 7 万 余 人 ,各 类 零 售 网 络 24000余 个 ,覆盖全国各个角落 。自 然 堂 公 司 从 产 品 上市以来有着巨大的发展 ,在上面的成就中也 已 经 可 以 看 出 自 然 堂 有 着 巨 大 的 发 展 前 景 。 对 自 然 堂 的 SWOT 分 析 如 下 :

1.

优 势 : (1

)外 部 优 势 :中国是一个人口大国 ,拥 有 巨 大 的 消 费 市 场 ,因此为自然堂的 发 展 提供了消费市场 ,化妆品也成为了 人们生活的必需品 ,不 再 是 奢 侈 品 ,因此为自然堂的发展提 供 了 经 济 基 础 。

(2

)内 部 优 势 :自然堂创立的品牌形象 ,也 已 经 在 行 业 中 占有重要的地位 ,自 然 堂 一直以安全性和高品质为口碑 ,已 经在一千余家商场 设 立 了 专 柜 ,也 获 得 了 上 海 “名 牌 产 品 ”, “一 线 产 品”等 很 多 的 荣 誉 。 另外自然堂的科学技术也是全 国 一 流 的 水 平 ,自 然 堂 的 研究中心在上海 ,它的实验室和精 密仪器都属于 世 界 领 先 水 平 ,还拥有全球最先进的 SPF 精 密 测 试 仪 器 。这 些 科 学 技 术为自然堂开创优质产品提供了 坚 实 的 基 础 。

8 全 国 商 情

2.机 会 :政府支持化妆品加入 WTO,

为化妆品的发展带 来 了 商 机 。外国的科学技术引入 ,学 术 交 流 更 加 的 广 泛 和 深入 。人 们 越 来 越 热 爱 国 货 ,支 持 国 货 ,也让自然堂得到了支 持 。

3.

威 胁 :国 家 对 化妆品监管力度也越来越大 ,对 化 妆 品 行业和自然堂可以说是一种挑战 ,特 别 是 现 在 很 多 因 为 用 化 妆品出现过敏伤人的事件 ,所以导致消费者对 化 妆 品 的 不 信任 ,这对自然堂来说 是 一 个 巨 大 的 威 胁 ;化妆品行业是一个 暴 利 行 业 ,因 此 涌 入 的 企 业 越 来 越 多 ,从事化妆品行业的越 来 越 多 ,因 此 自 然 堂 的 同 行竞争者和市场潜在者 ,对 自 然 堂化妆品造成了巨大的威胁 。

4.

劣 势 :现 在 国 家对化妆品的管制越来越严格 ,在 过 去 的十多年里国家颁布了化妆品的基本法规 ,这 对 自 然 堂 的 发 展可以说是一把双 刃 剑 ;自然堂处于一个竞争的时代 ,不 但面临着同行业的竞争 ,也面临着其他各方面的竞争力量 。

二 、自 然 堂 营 销 战 略 分 析 与 选 择

针对自然堂品牌化妆品的营销环境分析 ,可 以 寻 求 自 然 堂公司的营销战略 。

1.

低 成 本 战 略 。自然堂不论是在材料的采购还是渠道 的 建 设 方 面 ,都 要 尽可能地压缩成本 ,来 达 到 目 的 。 这 样 自 然堂就可以利用成 本低的优势制 定更低的价格以打败竞争者 ,此 外 ,可以利用低成本来提高利润率 。

2.

差 异 化 战 略 。在复杂和容易模仿的 市 场 上 ,要 想 让 自 己 的企业总是醒目 ,与 众 不 同 ,而 又 让 别 人 无 法 模 仿 ,那 就 必 须 要 形 成 差 异 化 ,也就是我们说的差异化 战 略 。 在 化 妆 品 市场 上 ,产品的生产原 料 总 是 大 同 小 异 ,所以有如此多的外来 者 涌 入 ,因 为 好 模 仿 ,易 生 产 ,因此自然堂要 创 造 与 众 不 同 的产 品

3.

混 合 型 战 略 。混合型战略就是既要在低成本的情况 下提供优质的产品 ,这 种 混合型战略一般很难达到 ,可 以 说 是 理 想 状 态 ,因 为 这 样 不 仅可以在价格上打倒竞争者 ,而 且

2经 营 与 管 理 在质量上也有一定的保证 ,其实自然堂在竞争 方 面 一 直 都 是 走 中 低 档 的 价 位 ,所 以在采取混合型战略方面更应该注重 的 是 价 格 之 外 的 质 量 ,这样才能够达到好的业绩 。 自 然 堂

素 养 不 够 高 ,没 有 给 顾 客 推荐适合自己的产品 ,而 是 推 荐 贵 的 产 品 ,这样导致的结果 ,顾客不会忠诚这个牌子的化妆品 。

促 销 手 段 单 调 。自然堂每次搞活动 的 手 段 单 一 ,且 只 6.

有节假日搞一下活动 ,这 样导致的结果是 ,因为有太多的牌 子 搞 活 动 ,这时候反而也不具有竞争力 ,不 足 以 吸 引 顾 客 ,如 果 在 平 时 搞 活 动 ,会给顾客更多的惊喜 ,因 此 ,对 于 促 销 活 动 的 策 划 ,不 能 传 统 单 一 ,要 多 创 新 ,吸引顾客的眼球 ,引 发 顾 客 的 购 买 欲 望 。

在 价 格 低 位 方 面 主 要 是 3价 格 比 较 低 的 0 元 ~200 元 不 等 ,是 那 种 基 础 护 肤 系 列 ,而 价 格 相对较高的则是深度保湿和 抗 衰 老 系 列 ,相 比 同 样 的 价 格 方 面 ,自然堂的质量更加好 , 但 是 自 然 堂 在 化 妆 品的高端保养品种和效果方面有所欠 缺 ,因 此 ,可 以 在 价 格 不 变 的 基 础 上 ,适当创新产品和加强 质 量 保 证 。

集 中 型 战 略 。这个战略是集中于市 场的某一个部分 , 4.

不会去在兼顾这里的同时又兼顾那里 ,主 要 是 把 市 场 做 得 专 业 和 精 准 ,集 中 化 主 要 是 有成本集中化战略 ,这 样 做 的 好 处 就 是 ,对价格比较敏 感 的 顾 客 有 吸 引 力 ,还有就是差异化战 略 ,这样做的好处就是 ,自己的公司特色比 较 专 注 ,会 比 较 吸 引与众不同的顾客 。这 个 战略对自然堂公司来说还是比较 行 得 通 ,但是因为自然堂毕竟是大公司 ,大 品 牌 ,它 在 很 多 方 面已经做得很精准了 ,现 在主要是在原有的基础上 ,去 扩 大 产品生产线和生产规模 。

四 、产 生 问 题 的 原 因 分 析

自 然 堂 公 司之所以出现这些问题 ,是 多 方 面 原 因 造 成 的 ,主要有以下几点 :

公 司 的 制 度 还 不 健 全 。 所以在处理这些公司琐碎的 1.

事 的时候总是措手不及 。由于公司的制度 不 健 全 ,所 以 公 司 在售后服务和员工培训方面有很大的缺陷 ,没 有 很 好 地 向 员 工宣读公司的规章制度和公司的售后服务 ,导 致 员 工 在 处 理 问 题 的 时 候 ,没有给顾客很合理的答案 ,而 是 逃 避 责 任 ,这 已 经损坏了公司的形象 ,给公司的信誉造成了巨大的损失 。

公 司 的 科 技 研发水平还不到位 。 所以公司在彩妆方 2.

面的研究还没得突破 ,更 没 得 市 场 份 额 ,对自然堂造成形象 的 损 坏 ,阻碍其发展壮大 。

对自己公司的产品不是很了解 。产 品 研 发 要 最 优 ,自 3.

然堂本来就是主打 以 科 技创造自然之美 ,主 打 护 肤 系 列 ,但 是仍然出现频频过敏的事件 ,这一切使与公司 宣 传 的 科 技 创 造 美丽的理念相悖 ,因 此 ,自然堂只有努力 地研发优势产品 , 才 能 有 专 长 ,应 该 进 行 市 场 调 研 ,来发掘自然堂现在还存在 的 一 些 缺 点 ,然后再进行研究 ,开 发 自 己 独 特 的 优 势 品 牌 ,并 且 做 大 做 强 。

国 家 对 化 妆 品的源头监管不是很严格 。 由 于 国 家 对 4.

化妆品的监管力度不是很严格 ,因此化妆品的 质 量 也 会 存 在 一 些 问 题 ,所以自然堂也出现一些产品过敏等现象 。

专 业 店 的 渠 道 很 薄 弱 。 特别是大商场和超市成为了 5.

薄 弱 环 节 ,才导致营销渠道单一 。

目标市场定位不是很明确 。自 然 堂 的定位比较模糊 , 6.

其产品适用的年龄跨度比较大 ,导致了人们买 产 品 的 时 候 有 年龄大的和年龄小的用的是同一款产品 ,这 样 给 消 费 者 一 种 不信任和迷茫的感觉 。

三 、自 然 堂 的 市 场 经 营 存 在 的 问 题 分 析

每个公司的发展再怎么强大和成功都存 在 不 少 的 问 题 , 如果一个公司连自己的问题所在都不了解的话 ,根 本 没 办 法 向 前 发 展 ,同 样 自 然 堂 也 存在很多的问题 ,影响着自然堂的 壮 大 和 发 展 。

产 品 的 种 类 不 完 善 。 自然堂在生产护肤品的同时也 1.

生产了一些彩妆之 类 的 产 品 ,但是彩妆方面不具有竞争力 , 而 且品种也不完善 。就算是上市的彩妆也 是没有市场地位 , 比如粉饼价格低廉 ,而 且 种 类 偏 少 。

售 后 服 务 还 不 是 很 完 善 。 自然堂也出现过很多使用 2.

过 敏 的 事 件 ,因此导致产品形象受损失 。即 使 自 然 堂 最 基 础 的护肤玫瑰系列 ,有 很 多 人出现过敏的现象 ,一 个 是 因 为 很 多人对玫瑰花粉过敏之外 ,还有就是里面含有 过 多 的 香 料 和 酒 精 。由于导购为了推销出产品 ,没 有 给 顾 客 说 明 会 出 现 过 敏 的 可 能 性 ,因 此 这 也 是 一种很不负责的态度 ,而 且 对 过 敏 者的售后服务和承诺也比较少 。

产 品 过 于 单 调 ,且优势产品较少 。自 然 堂 化 妆 品 的 产 3.

品系列只有简单的护肤系列 ,而他的主打产品 也 只 有 雪 域 系 列 ,相比同档次的 柏 莱 雅 ,自然堂可以说缺乏竞争 。 柏 莱 雅 产 品 系 列 丰 富 ,就 是 连 简 单的防晒霜都有几类 ,而 且 化 妆 水 和乳液更是有很多 的 不 同 类 别 ,而对于自然堂来说 ,产 品 就 相 对 较 少 ,顾客的选择性较小 。

营销模式和营销渠道单一 。自 然 堂 很少搞促销活动 , 4.

而且给代理商和经营商的回扣较少 ,导 致 推 销 自 然 堂 的 商 家 乏 力 ,此 外 ,自然堂仅仅是在化妆品店销售 ,而 没 有 和 药 店 和 屈 臣 氏 等 合 作 ,缺乏更大的销售平台 。

促 销 人 员 的 素质修养和专业知识还不够 。 在 销 售 的 5.

终 端 ,销售人员的素质和专业知识起着决 定 性 的 作 用 。 很 多 顾 客 反 映 ,他 们 在 购 买 化 妆 品 的 时 候 ,导购员的素质和专业

五 、自 然 堂 的 营 销 策 略 探 析

前面已经对公司的营销战略进行了分析 ,在 战 略 的 制 定 下 ,必须要有具体的营销策略 。

产 品 策 略 。产 品是市场营销组合中最重要的也是最 1.

基 本 的 因 素 ,对于化妆品来说 ,消 费 者 信 赖 一 个 品 牌 ,一 个 产 品 ,是因为这个产品 能 够 满足消费者的需求 ,所 以 在 我 们 生 产产品的时候应 该 了 解 到顾客真正需要 。 对于化妆品来说 无非是让人们变得 更 加 漂 亮 和 自 信 ,能 够 延 迟 衰 老 ,但 是 这 种要求下的前提条件是健康安全 ,目 前 爆 出 很 多 化 妆 品 里 面 含 有 有 害 物 质 ,比 如 铅 和 汞 等 ,这些物质也存在很多国际的 知 名 品 牌 里 。因 此 ,自然堂研究产品应该坚持以下几点 ,并

全 国 商 情 29

经 营 与 管 理 且 向 社 会 公 布 :

()坚 持 以 健 康 安 全的态度来生产产品 ,用 科 学 创 造 好 1的 产 品 。

力 ,但是又会降低自然堂的档次和口碑 。对 于 新 的 定 价 有 以 下 建 议 :

()在 发 达 地 区 或 者是在城市区域 ,可以撤掉低端产品 1

系 列 。城市里的人们经济条件相对较好 ,他 们 注 重 产 品 的 档 次 和 质 量 ,而 低 端 的 产 品 会影响他们对自然堂的看法 ,可 以 把产品向高端方向发展 ,价位适当地提高 。

()在 农 村 地 区 ,可以主打低端系列 。 这样既可以满足 2

农村人们的要求 ,也 可 以 在低端产品增加销量 ,使 自 然 堂 达 到 双 赢 。并且对于性价比的产品可以标价 出 来 ,这 样 更 加 的 吸 引 顾 客 。

促 销 策 略 。现 在只要我们逛街都能看见街上只要是 4.节假日都会很热闹 ,同 样 也是销售的好时节 ,现 在 促 销 已 经 成为了企业达到 销 售 目 的 常 用 的 手 段 。 的确促销可以使销 售是平日的几倍甚至是几十倍 ,因此促销是达 到 销 售 目 的 必 须 使 用 的 手 段 。促销主要是要以吸引消费 者 为 目 的 ,其 次 还 要有吸引人们围观 的 口 号 ,人们都有一种围观心理 ,当 看 到 一个地方门庭若市 的 时 候 ,就会引来很多人的围观 ,这 种 围 观就是销售的开始 。化妆品促销主要有以下的手段 :

()厂 家 直 销 ,价 格 低 廉 ,吸引顾客快来购买 。 1

()节假日购买活动 ,有 买 就 有 送 ,满 就 送 现 金 等 。 2

()和其他的产品搭配 ,买这个送那个等 。 3

引进科技创新产品 ,开 发 优 势 产 品 。前 面 的 问 题 和 原 5.

因已经分析了自然堂除了自己的品种不健全 以 外 ,还 有 就 是 对自己的优势产品的开发还不充分 ,因 此 开 发 新 产 品 和 优 势 产品才是最明智的 。

6.做 好 售 后 服 务 。化 妆 品 的 售 后 服 务可以说比家电之 类 的 更 重 要 ,因为化妆品总是关乎脸面的 东 西 ,因 此 ,对 售 后 服务的承诺更加让 人 放 心 ,而且不论是什么化妆品 ,总 是 会 因 为 肤 质 不 同 ,多 少 都 会 出现过敏的现象 ,因此处理好用后 过敏的售后服务 ,也是很深得人心的 。 参 考 文 献 :

[周 林 著 .市 场 营 销 学 [西 安 :西 北 工 业 大 学 出 版 社 , 1]M].2010.303. [〔美〕迈 克 尔 · 波 特 .竞 争 战 略 [北 京 :华 夏 出 版 社 , 2]M].2005.359. [〔美〕菲 利 普 ·科 特 勒 ,高 登 第 译 .科 特 勒 营 销 策 略 [3]M].

北 京 :中 信 出 版 社 ,2007.236.

[英〕托 马 森 ,胡 晓 娇 译 .终 端 突 围 的 货 架 革 命 [北 4]〔M].京 :东 方 出 版 社 ,2010.254.

[市 场 营 销 战 略 [北 京 :清 华 大 学 出 版 社 有 5]余 明 阳 .M].

限 公 司 ,2009.444.

[市 场 营 销 学[北 京 :北 京 理 工 大 学 出 版 社 . 6]刘 厚 钧 .M].[市 场 营 销 学[北 京 :高 等 教 育 出 版 社 . 7]吴 建 安 .M].作 者 简 介 :

张 鸣 亚 ,四 川 省 盐 业 学 校 讲 师 ;研 究 方 向 :经 济 管 理 。

()开 发 优 势 产 品 ,在产品的开发方面 ,不 仅 仅 是 要 注 重 2

产 品 的 数 量 ,同 样 也 要 注 重 产 品 的 质 量 ,开发自己的优势产 品 ,成为自己品牌的 宣 传 者和形象代言者 ,只有这样才能让 企业在竞争中立于不败之地 。

()研 究 新 的 产 品 ,一成不变是永远跟 不上时代潮流的 , 3

在开发优势产品的同时也要开发新的产品 ,因 为 每 个 产 品 都 有 一 个 衰 退 期 ,因 此 ,优势产品下不加以创 新 的 话 ,不 会 再 竞 争的市场上发展 。

我 们 都 知 道 ,存 在 2.品牌和包装策略 。在 消 费 市 场 上 ,

一个普遍的现象 ,那 就 是 很多人都会认准品牌去购买 ,这 就 是为什么一些中国人却是很喜欢用外国的品 牌 东 西 ,是 因 为 他们的品牌知名 ,除了用知名品牌的东西比较 有 健 康 和 质 量 保 证 以 外 ,还 有 就 是 人 们 的一种炫耀心理 ,认为使用国际知 名品牌是财富地位和品位的象征 ,不 是 每 个 人 都 有 能 力 去 享 用 的 ,因此对于自然堂来说 ,创造好的产品 是 基 本 ,要 想 成 为 国 内 知 名 品 牌 ,还需要树立自己的品牌形象和 创 造 自 己 的 品 牌 价 值 。在品牌建设方面应该从以下几方面出发 :

()品 牌 就 是 要 让 人 们 熟 悉 ,要让人们容易记住 ,因 此 , 1

除了在取名字方面要与众不同 ,不能和其他品牌雷同 。

()使 用 广 告 宣 传 ,在广告的制作方面 既 不 能 啰 嗦 ,又 能 2

很清楚地表达自然堂化妆品的特点 ,还 有 就 是 让 人 过 目 不 忘 的 广 告 词 ,自然堂现在用的广告词就是 “你 本 来 就 很 美 ”简 单 的一句不仅仅是让消费者记住了 ,并 且 也 宣 读 除 了 自 然 堂 走 的 是 自 然 路 线 ,健 康 安 全 。在广告代言方面 都 是 选 用 皮 肤 很 好的并且受欢迎的明星 。

()产 品 包 装 ,现在的化妆品不再是以 前 的 雪 花 膏 了 ,人 3

们买化妆品不仅仅 是 护 肤 ,也同样是一种精神上的享受 ,因 此好的包装给人们一种愉悦的视觉享受 ,并 且 简 单 而 精 美 的 包装可以给化妆品创造更多的价值和利益 ,精 美 的 包 装 可 以 增 加 顾 客 的 购 买 欲 望 ,在一项调查中有 51% 的 顾 客 在 同 样 的 价 格 中 ,会 选 择 包 装 精 美 的 产 品 ,而且他们认为精美的包 装会给人一种很有 档 次 的 感 觉 ,不仅仅是自己用着舒服 ,就 连送人也很有面子 ,所以设计精美的包装会给 自 然 堂 带 来 更 多 的 品 牌 价 值 。

定 价 策 略 。顾客在购买产品的时候 ,除 了 以 上 因 素 会 3.带 动 顾 客 购 买 的 欲 望 之 外 ,最后还是价格起到很重要的因 素 ,因此在定价方面就需要仔细的定位 ,价 格 的 制 定 ,是 一 把 双 刃 剑 ,制 定 得 太 高 ,给人敬而远之的感觉 ,而 价 格 定 得 低 , 又会给人一种没得档次和安全质量保证的感觉 ,因 此 价 格 的 制定也是市场的定位 ,对 自 然 堂 来 说 ,目前它的定位应该属 于 中 低 档 的 标 准 ,它 的 价 格 定 位 在 3元 不 等 ,从 目 0 元 ~200 前的实施方面来看 ,还 是 取得了巨大的成功 ,但 是 就 笔 者 个 人 而 言 ,自 然 堂 已 经 是 国 内 的 知 名 品 牌 ,以前的价格定位可 以 再 做 一 些 适 当 的 调 整 ,因为太低的价位虽然会具有竞争

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