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低成本定位——美国西南航空成功的秘诀 案例12-1
自“9.11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。2002年12月，美国第二大航空公司——联合航空公司申请破产保护，成为美国航空史上最大一桩破产保护案。美国前十大航空公司近几年一直处于亏损状态，只有排名第六的西南航空公司始终保持赢利，并且创下连续29年赢利的业界奇迹。美国现在有多家航空公司因为巨额亏损也走到了破产边缘。西南航空公司“斤斤计较”的低成本传略曾被同行所嘲笑，而现在却成为美国航空业乃至全球航空业学习和模仿的对象，美国众多航空公司纷纷放弃“高质量、高价格”的定位策略，而采用低成本的定位策略。
艰难前行的国际航空业
受世界经济普遍减缓的影响，国际航空业的“能力过剩”和“疯狂竞争”情势更为严重，其结果是国际航空市场的“饱和”以及航空公司的飞机“无法吃饱”。从20世纪９０年代起，航空运输业者之间就开始进行“价格战”，结果是票价越来越低。航空公司日前尝到了苦头，再加上油价的上涨，形势越来越坏。
国际航空业不景气的具体表现是乘坐率下降。2001年乘客人数增长的百分比每个月都在下降，在1月是6.5%，而到６月时已减低到2.8%。客运是这样，货运情况也不妙，与2000年同期相比，2001年上半年国际航空货运下降了3.3%。正因为如此，德国“汉莎”航空公司已宣布从2001至2002年冬季开始减少运力。该公司将集中经营其最能盈利的航线。据“汉莎”公司说，与2000年相比，2001年洲际飞行需求已“明显降低”。
飞机制造商方面也是忧心忡忡。一些航空公司已要求空中客车公司推迟交付它们订购、定于2003年和2004年交付的飞机。空中客车公司承认，考虑到市场运转的减缓，在交付飞机方面已修正了架次。预定在2003年交付飞机450架，现已成为400架。据说该公司已推迟推出Ａ380超级运输机。
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而2001年美国遭恐怖袭击更是导致全球航空业严重亏损，使得原本已经经营困难的航空业举步为艰。据总部设在日内瓦的国际航空运输协会透露，由于“9.11”恐怖袭击，世界各国的航空公司将面临巨大亏损，仅袭击发生当周就将减少收入100亿美元。该协会发言人威廉·盖拉德说，在美国遭受恐怖袭击关闭国内机场后，世界上1.2万架商业飞机中，就有4000架被迫停飞。根据国际航空运输协会的统计，美国航空市场每天的损失达到10亿美元。盖拉德说，实际损失可能还不止这些，因为航空公司停运还会带来一些连锁反应。
美国联邦航空局2002年底发布的一份预测报告说，2002年美国的民用航空业仍将不景气，预计2003年才能恢复到“9.11”恐怖袭击事件前的水平。报告预计，从2004年开始，美国的航空旅客人数每年将平均增长4.2%，到2013年将达10亿人次。而在一年前，美国联邦航空局曾预测2010年的航空旅客人数就能达到这一水平。据统计，“9.11”事件发生以来，美国各大航空公司由于旅客流量减少和安全等原因大幅度减少了航班。2001年的航班总数为99.14万个，比2000年的140万个减少了四分之一以上，但主要航空公司延误、取消和转停其他机场的航班数量只占22%，低于2000年的27%。另据美国主要航空公司的联合组织——空运协会公布的报告，尽管美国联邦政府在恐怖袭击事件后向航空公司提供了50亿美元的援助，但2001年航空业的亏损额仍高达70亿美元。报告估计美国航空业2002年也不会盈利。
美国航空业笼罩在破产阴影中
2001年9月11日以来，美国航空业笼罩在一片阴影中。经济衰退、乘机人数减少、保安和保险费用的增加以及行业内的低价竞争，导致美国各大航空公司的赢利持续下滑。同时，航空公司信用等级标准下降、股价下跌也严重打击了公众投资航空业的信心。2002年，美国航空业又跌跌撞撞地“飞”了一年。专家预计美国航空业9家主要航空公司2002年的亏损总额可能会高达70亿美元。
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美国时间2002年8月11日，美国第七大、全球第十四大航空公司——美国航空公司（Us Airways）向弗吉尼亚州东区美国破产法院申请破产保护，这成为了“9.11”事件后第一家走向破产的大航空公司。公司的负债总额高达106.5亿美元，远远超过了资产78.1亿美元。
作为接踵者，美国联合航空公司（United Airlines）的命运早在美国航空公司宣布破产申请时就被观察家预言。12月9日，由于18亿美元的贷款担保申请被拒以及无力偿还将到期的近10亿美元债务，美联航正式提出破产保护申请，成为了美国有史以来申请破产保护的最大航空公司。美联航原为全球第一大航空公司，该公司的两架波音飞机在“9.11”事件中成为恐怖分子实施自杀性劫机的目标。受该事件影响，该公司一直亏损不止，2001年降至全球第二。
在两大航空公司宣告破产的同时，其他航空公司的日子也并不好过。2002年第3季度业绩报告显示美国的航空业仍未走出亏损裁员的困境。据媒体报道，美国最大的航空公司-美洲航空（American Airlines）于日前发表声明，要求雇员接受冻薪建议。美洲航空公司的管理层和支援人员将连续第二年放弃加薪，该公司主席兼首席执行官卡蒂要求全体雇员接受冻薪，使公司能继续生存。位列美国第三的德尔塔航空公司（Delta Airlines）情况也很不妙，2002年第3季度财务报告显示公司亏损3.26亿美元，远远高于2001年同期2.59亿美元的亏损。为此，公司计划裁员7000人至8000人，占其员工总数的10%至12%。曾于2001年9月15日警告说可能会申请破产保护的美国大陆航空公司（Continental Airlines），虽然2001年在美国政府援助的贷款帮助下，得以摆脱危机而最终避免破产的命运。但是时隔一年，它仍未摆脱止亏的步伐，2002年7月份财报显示亏损2.48亿美元。
当美国国内几家大型航空公司因巨额亏损走到了悬崖边缘之际，美国西南航空公司（Southwest Airlines）一枝独秀。2002年第3财政季度净利润仍达到7490万美元，成为美国
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