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第三方物流企业的客户关系管理有效性测评研究
作者：陈晓君 袁春东 孟庆良 来源：《商场现代化》2009年第05期
[摘 要] 由于CRM的复杂性,目前对客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)有效性评价的研究还很少,在分析第三方物流企业特征的基础上,构建了第三方物流企业的CRM有效性测评体系及评价矩阵。并通过实证研究验证该模型可行、有效。 [关键词] 第三方物流企业 客户关系管理 有效性 测评
第三方物流是物流专业化和社会化的体现，广义的第三方物流是指由供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式；狭义的第三方物流是指作为外部组织利用现代管理和信息技术，为客户提供物流服务的运作模式。当前存在一些文献开始关注第三方物流企业的客户关系管理问题，并取得了不错的研究成果，但是当第三方物流企业实施CRM战略时，需要有效测量CRM的投资收益，即CRM绩效评价问题。然而当前很少企业能够科学有效地测量CRM有效性。因此，选择恰当的测评工具和方法实现CRM的有效性评估显得十分必要。 一、第三方物流企业的CRM测评体系
对于第三方物流企业来说，要实现CRM战略，这四个维度十分重要：客户知识（Customer Knowledge，CK）、客户互动(Customer Interactive，CI)、客户价值(Customer Value，CK)和客户满意（Customer Satisfaction，CS），如图1所示。图2是第三方物流企业的CRM有效性测评体系。
1.客户知识。由于客户偏好和需求的不断变化,企业必须运用数据仓库、数据挖掘和知识发现技术及时收集和分析客户信息,针对不同的客户采取个性化的营销策略。而对于提供在线购买和电子渠道的企业来讲,安全也是一个备受关注的问题,因为很多客户关心企业如何去用数据库中存在的大量私人信息。
2.客户互动。客户互动过程实际就是对企业与客户交互渠道的管理过程，主要包括多种渠道的整合过程。分析客户互动时，必须考虑这样的一些重要指标：企业营销活动的推广程度及总成本、互动渠道管理总成本、响应客户请求的渠道数量等。此外，企业在分析渠道管理的作业流程时，需要关注渠道对客户请求的响应时间、产品或服务的客户化程度等指标。
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3.客户满意。对客户满意度进行测评，是评价模型中最为重要的一步。客户满意是对某项产品或服务的消费经验的总体评价，是客户通过对一个产品或服务的可感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。客户满意的测评指标主要包括客户投诉、响应时间、处理客户问题的平均时间、在投诉解决之前客户接触的数量和成功解决客户投诉问题的比率等。在实践中，可以从服务质量水平、品牌形象、客户重复购买率和客户升级购买率等指标进行衡量。
4.客户价值。客户价值是企业从客户处获取的有形和无形收益。客户价值来源于多个方面，一般来说包括四个关键维度：客户挽留的数量、关系盈利性、关系生命周期和推荐价值。 二、多级模糊综合评判方法
令U={客户知识，客户互动，客户价值，客户满意}={U1，U2，U3，U4}，而各个子评价指标可以记为Ui=(ui1,ui2,…,uimi)其中，uij表示第i类要素的第j格评价指标，j=1，2，…，n，i=1,2,3,4。
1.建立权重集和评价集。模糊评价中指标权值的确定方法很多，通常可以分为主观赋权法和客观赋权法两类。本文设计的能力评价指标多为主观性指标，认为第三方物流企业的CRM有效性评价指标的权重宜采用主观赋权法确定。
通过某一种方法确定了所有指标的权值之后，用A表示评价因素集{U1，U2，U3，U4}的权数集，A=(a1,a2,a3,a4)，其中，将Ui=(ui1,ui2,…,uimi)的权重集用Ai表示，Ai=(ai1,ai2,…,aini)，i=1,2,3,4其中,，用V表示评价集： V=(v1,v2,v3,v4,v5)={弱，一般，较强，强，很强}
2.一级模糊综合评判。假定按Ui中的第j个因素uij评判，评判对象属于评价集中的第k个元素vk的隶属度为rijk，i=1,2,3,4，j=1,2,…,ni，k=1,2,3,4,5。则可以得到4个一级评判矩阵Ri，即 （1）
这样,对第j类要素进行模糊综合评判,可以得到评判集Bi如下: （2）
这里的“。”表示Ai与Ri的一种合成方式，每一种合成运算就是一种评判模型。 3.二级模糊综合评判。此时的模糊综合评判矩阵为一级评判的结果 构成的矩阵 ： （3）
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根据权重 得到二级模糊综合评判指标 ： （4）
4.评价结果的量化处理。如果将评价集中的5个评价等级量化为相应的分值： V=(v1,v2,v3,v4,v5)={
以dk作为权数，对评价集V中对应的评分值vk进行加权平均，得到综合评价分值： （5） 三、实证分析
镇江宝华物流有限公司是一家专业从事危险化学品运输的民营企业。运用所构建的CRM有效性的测评体系和方法，得出CRM有效性的测评结果：
vCRM绩效＝6.1180，处于“较强水平”；v客户知识＝5.7700，处于“一般水平”；v客户互动=6.5800，处于“较强水平”；v客户价值=5.5200，处于“一般水平”；v客户满意＝6.6400，处于“较强水平”。
可以看出，该企业在实施CRM战略时，在客户互动、客户满意层面做的比较好，而在客户知识、客户价值方面做得一般。基于上述测评结果，公司果断采取以下措施：1.进一步明确企业的CRM战略：专业化运输和个性化服务。2.企业从战略伙伴关系、业务绩效和供应链管理三个维度构建关键客户的识别体系，识别出企业的关键客户，基于客户重要程度的不同分配企业的营销和服务资源，进而提升客户价值。3.企业选用代表江苏省GPS最高水平的江苏天泽信息产业有限公司的“车管之星”GPS指挥调度系统，对全部运营车辆实施24小时不间断监控，及时排除隐患，统一车辆信息管理，提高事故响应速度。通过上述措施的实施，可以大幅度提高物流服务质量，提升了客户价值，验证了所构建CRM有效性评价模型的可行性和有效性。通过分析第三方物流企业的CRM运作过程，构建了第三方物流企业的CRM有效性测评体系，该体系包括四个重要维度：客户知识、客户互动、客户满意和客户价值，进而建立了CRM有效性的评价矩阵。结合多级模糊综合评价方法的优点，用多级模糊综合评价对第三方物流企业的CRM有效性进行评价，最后，运用实证证明其可行性和有效性，从而对指导第三方物流企业进行CRM实践具有重要的意义。 参考文献：
[1]董千里:供应链管理[M].北京:人民交通出版社, 2002,8～11
[2]黄立平 吴继兰:第三方物流企业客户关系管理的研究[J]. 同济大学学报（社会科学版）, 2005, 16(4):104～108