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论双关修辞在广告语中的妙用
作者：邢芙蓉 王进文
来源：《现代语文(语言研究)》2007年第06期
“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”，法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。在当今商品社会与信息时代，广告铺天盖地，几乎充斥社会的每一个角落。据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字，即广告语。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语——“语言商标”。它根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋中提炼出来，内容丰富，字字珠玑。它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为；它能使广告更丰富，更精彩，更有竞争力；它是广告成功的关键，是广告的核心。
恰当地使用修辞格能增强广告语的艺术性和感染力。而在诸多修辞格中，双关修辞被广泛地运用到广告语中，增强了广告的吸引力和趣味性，具有点石成金的效果。因此，双关成为现代广告语中一种备受青睐的修辞手段。
广告语中的双关运用可分为谐音双关和语义双关两种。
一、谐音双关
谐音双关，就是利用音同音近的条件构成表里两层意思，从而产生表意婉曲、情趣幽默的修辞效果。广告语中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。它是指通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼，而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。从广告效果看，谐音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。
谐音双关在广告语中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。
品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。如： （1）美的空调,全球信赖。（美的空调广告语）
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该例表面上说的是“美好的(de)”空调，全球信赖，实际上是宣传“美的(dì)”牌空调是全球信赖的“美的(de)”空调。它借助与品牌名称语音相近的条件构成双关。 （2）人类没有联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)
“联想”一词一语双关，既指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，亦指人类的思维活动，说明人类的发展离不开联想，大家的生活里不能没有“联想集团”的产品。 （3）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱广告语）
两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，给商品作了深刻别致的诠释:中意是冰箱品牌名称，中国和意大利合资产品；“中意”正中消费者的心意。
（4）健康人生,从美晨开始。（美晨牙膏广告语）
“美晨”可以理解为“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以说从美好的早晨开始，又可以说是从“美晨”牙膏开始，而后一种意思，才是广告要表达的真正意思。
又如：“人生得一《知音》足矣”(《知音》杂志广告语)；“生活需要阳光”(阳光牌热水器广告语)；“四十年风尘岁月，中华在我心中”(中华牙膏广告语)；“大地产品，风靡大地”(大地牌雨衣广告语)；“家有‘千金’是福气”（千金药业广告语）等等，均用品牌名称构成同形的谐音双关做广告，用品牌的艺术性传递商品信息，刺激消费者的购买欲。
异形的谐音双关广告语所用谐音词语语音相同，字的形体不同，视觉上是陌生的，听觉上却是熟悉的，二者相辅相成。如： （5）一贴见笑。(东方活血膏广告语)
该例借助音同把原来的“效”换成了“笑”，“贴”又同时兼顾动词和量词的双重意义，既描摹了药品的性能，又给人新奇感。
（6）公司电话已改，请拨303030。(日本三菱电梯公司广告语)
20世纪80年代末，日本三菱电梯公司决定进入中国市场，需要一种通俗、易懂、印象深刻的广告语。303030“三菱、三菱、三菱”，充分利用汉语的同音异字特点，利用谐音双关，创造了一则全中国人上口的广告语，既让人记住了公司的名称，又推出了公司的电话号码，取得了最佳的社会效应，它在语音上的选择是颇具匠心的。 （7）趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告语)
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这里的“下斑”“痘留”，就是一种异形谐音双关，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，但这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（8）汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒广告语)
借用长篇小说《三国演义》中的“话说天下大事，分久必合，合久必分”的名句，形成谐音双关，将产品名称嵌入广告语中，以略带夸张的口气，强调汾酒对消费者的巨大吸引力以及其他酒难以代替的优势。
在广告语中还有一个很重要的现象——谐音成语。谐音成语，是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。如： （9）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药广告语)
借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（10）玉环牌热水器，让您随心所浴。（玉环牌热水器广告语）
这里的“浴”字为谐音双关，音同“欲”，既说明了热水器称心如意，又突出了它的功效。 （11）万事俱备，只欠东风。(东风汽车广告语)
此广告语选用成语中的“东风”，恰与产品品牌名称相同，借“东风”喻东风牌汽车，别具创新特色。
（12）奥威手表，一“戴”“添”骄。(奥威手表广告语)
此广告语巧妙地运用“戴”与“代”、“添”与“天”的谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，准确地表现了戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。 （13）默默无“蚊”的奉献（华力牌电蚊香广告语）
该例巧妙地运用成语“默默无闻”谐音换用，有意用同音字“蚊”字，有效地表达了双重信息：一是该广告产品具有良好的驱蚊功能；二是暗示出该产品的生产厂家具有默默无闻的奉献精神。