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解读《江南Style》MV的传播效果
作者：吴君
来源：《新闻世界》2013年第07期
【摘 要】本文用文本分析法，从MV的创作背景出发，通过解构MV的叙事结构，解析画面中的重要意象，从传播学和社会心理学角度解读《江南Style》达到传播效果的原因。 【关键词】《江南Style》 文本分析 从众心理
《江南Style》是网络流行舞曲，创作者“鸟叔”朴载相，《江南Style》是其第6张专辑《Psy6甲》的主打歌曲，此曲使他一举成为全球最炙手可热的歌手，世界各地竞相跳起骑马舞。
《江南Style》魅力如此之大，与它的MV、歌曲和舞蹈的传播效果密不可分。“一秒钟，可以变疯子”，它从网络“发家”，如同病毒式的传播，其MV背后包含的深意，可以说是其传播制胜的重要因素。 一、背景解读
什么是江南Style？江南所指是韩国首都首尔的江南地区，因位于汉江之南而得名，是首尔的一个富人区，这里的居民数量约占韩国人口的1%，却是韩国最富有的1%，被韩国人称为韩国的“迪拜”。江南地区集合包括文化、教育和基础设施等优势资源，导致不少韩国人宁愿放弃外地房产也要来江南区租房子。
韩国人觉得本国经济在向特权精英阶层倾斜，江南地区的富人过得越欢快，普通平民越痛苦。这一点对中产阶级来说，感受尤为强烈，他们比穷人有钱，自视甚高，他们渴望富人生活，但又无法企及。因此他们会装饰光鲜外表，想象体验富人生活，以一种炫富的心态生活，但现实暴露了他们不是真正的富人，他们无法进入高级场所，他们整天为生活奔命。 “人类社会是如此空洞虚伪，即使是在拍摄MV的时候，我也感到非常可悲。”朴载相在接受采访时说，他的《江南Style》，被美联社称为是用欢乐和搞笑，诠释出江南所混杂的“欲望、嫉妒、苦涩等各种情绪。”① 二、叙事结构
笔者将它MV的叙事结构分为三部分：剧情部分、舞蹈部分和歌曲部分。MV的特点在于近乎荒诞的滑稽情节设置，简单重复且动感十足的“骑马舞”和慷慨激昂的重复曲调，使得受众看后头脑里回旋歌曲旋律，身体可以立马跳起“骑马舞”，不经意间喊出一句“Oppa Gangnam Style”。
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1、剧情部分
剧情部分分为开头、主体和结尾三部分。开头部分以一个飞机、美女的场景开场，鸟叔戴着太阳眼镜、摇头晃脑，在儿童乐园享受“日光浴”。开头即采用贯穿全篇的强烈对比和虚实结合手法，加上一个同样的“小鸟叔”增强效果，奠定全篇的风格和叙事路线。
主体部分，作者安排多种形式和表现手法的场景，来展现主题。装成富人享受，却被现实暴露，比如在澡堂游泳的一连串表演，却被旁边洗澡的人暴露；闯入富人生活区显得格格不入，比如在网球场、露天瑜伽教室和马场的鸟叔看起来像个异类；在富人区他们只有狭小的生活空间，比如在摩天大楼前、富人住宅区前广场和商业区前鸟叔渺小的独舞；在平民中“装逼”，比如鸟叔开着快艇嘲笑穷人的“天鹅船”，却不知富人开的是游艇；苦逼中产的现实生活，现实就是被老板骑在身上，“女神”只能在地铁遇到；全民的大联欢，主题部分的点睛之笔，升华意义，发出更广泛底层人群的声音。
结尾部分由三组镜头组成，笔者将之取名为“斗舞”、“毁灭重生”和“回味”。和“高富帅”斗舞镜头，表明中产和“小富人”间的攀比和较量，实则为两者同样的自恃甚高心态。“毁灭重生”镜头是重复下棋老人被炸飞的画面，重复是为了强化主题，加强效果，想要打破现在的生活，必须毁灭重建。最后爆炸的火光，他冲到镜头气势汹汹地大叫一声，以一种轰轰烈烈的态势结束全部的MV，达到一种冲击的效果。“回味”镜头是一组经典动画，动画是整个MV的经典动作骑马舞和经典画面马场，在末尾出现无穷回味和加深对MV的印象。 2、舞蹈部分 <