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新媒体时代核心价值观的传播与实践
作者：邵晓芳
来源：《人民论坛》2015年第35期
【摘要】新媒体出现之后，便以不同的传播渠道与方式不断渗透到人们生活的方方面面，影响着社会舆论走向和民众的生活方式、思维方式。文章从新媒体对核心价值观的影响角度进行研究，以新媒体传播的特点入手，探讨了新媒体的发展对核心价值观传播带来的挑战和新媒体如何实践核心价值观以及新媒体传播核心价值观的发展趋势，旨在希望引起人们对新媒体传播核心价值观的思考，使新媒体更好地传播与实践核心价值观。 【关键词】新媒体 传播 核心价值观 实践 【中图分类号】G41 【文献标识码】A
当前，以网络为代表的新媒体发展方兴未艾，在给传统媒体带来革命的同时，也深刻地影响着人们的日常生活和思维方式。相对于传统媒体而言，新媒体传播的方式更加直观和便捷，所以更易于被社会大众所接受。基于此，传统媒体只有走同新媒体融合发展的道路，才能不断提升对公众的传播力和影响力，这也是当前传播领域积极推进传统媒体和新媒体融合发展的缘由。所谓核心价值观，就是一个社会中居于统治地位、起支配作用的核心理念，也是一个社会必须长期普遍遵循、相对稳定的基本价值准则。新媒体时代我们应积极利用网络传播的优势，用先进的、丰富的、有吸引力的形式传播核心价值观，只有积极利用新媒体手段，不断创新传播的形式，更好地迎合受众的需求，才能使核心价值观的传播阵地不断拓宽，传播环境不断优化，传播效果不断提升。 新媒体传播的特点
目前，在移动互联网快速发展的新背景下，传统媒体的受众不断流失与转移，而新媒体如微博、微信等数字化网络媒体平台因其互动性较强而倍受人们的欢迎。随着时间的推移，新媒体慢慢渗透到人们生活的各个层面，成为信息交流和传播的主要载体。新媒体的主要优势在于以互联网科技技术为平台，占据了信息传播的主要阵地。主要拥有以下几种特征：
新媒体成为舆论传播的主阵地。传统媒体由于受到时间、空间等等不同因素的限制，信息传播的速度较慢，人们获取信息源的渠道也较为单一。而随着互联网行业技术的不断发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，越来越多的人通过网络来获得信息，互联网打破了时间和空间的限制，以最快的速度将信息传递到人们的手中。人们通过微博、微信等日常的交流工具接受不同的资讯和信息，在不断的发展过程中，新媒体不断吸引用户的加入与参与，也成为了宣传与传播舆论的主阵地。①
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信息传播日益大众化。在信息传播门槛较低的情况下，人人都是媒体信息的传播者，既可以被动地接受信息，又可以主动地对信息进行评论，并得到回复。这种在短时间内就能进行沟通与交流的信息传播方式，正体现了新媒体的互动性特征，它使每一个人都成为舆论的传播者，同时也形成了一个以互联网技术为主体的大众化的媒体沟通平台。
信息表现形式的多样化。传统媒体的传播状态是以点到面的形式，而新媒体传播状态则是点对点，甚至多点对多点的形式。同时传统媒体的主导状态是以媒体来主导受众，而新媒体是以受众来主导媒体。受众状态中，传统媒体为一般的普通大众类型，而新媒体则不断的细分。②新媒体主要是由文字、图片、声音甚至动画相结合的形式表现信息，这样的表现形式突破了传统媒体单一的表现手段，凭借着先进的技术手段和媒体传播平台将信息传递给受众，来满足受众的不同需求方式，让受众的生理、心理都获得不同的体验。
传播者与受众具有平等性。新媒体游离于媒体传播与接受的中间地带，其将媒体之间壁垒打破的同时，也进一步消融了一直存在媒体之间的行政、地域等不同的介质，这就是以数字媒体发展的新媒体的一个特点。传统媒体传播信息的对象是大众，而新媒体不仅仅可以将吸引的受众再次进行细分，甚至可以面对个人传达信息，而受众本身也可以通过这个平台获取自己所需要的信息，某种程度上说，几乎每个受众最终将获取的资讯和信息进行整合或者扩散，既可以相同也可以不同，这相对于传统媒体只能让受众被动接受信息且获得的信息又都大同小异具有很大的差别。新媒体的交互性极强，受众可以通过新媒体的互动性特点，自由选择所需要的信息，不再受到媒体的摆布，这也使得新媒体背景下的网络平台的信息传播者与受众的关系不断走向平等，并且发出更多属于受众或者传播者自身的声音。 新媒体发展对核心价值观传播带来的挑战
当前，人们都置身在海量的信息环境中，信息传播的内容、方式都发生了很大的变化，复杂的信息环境使得信息传播内容鱼龙混杂、泥沙俱下。就传播过程而言，新媒体更具有开放性和包容性，其快速发展对核心价值观的传播环境、传播方式和传播效果带来巨大影响。具体表现为以下几种情况：
新媒体带来的海量信息使核心价值观的传播环境更为复杂。新媒体使人们置身于海量的信息环境中，这使得核心价值观的新媒体传播实际上处于一种不可控的复杂环境中。在互联网迅速发展的大环境下，新媒体一直冲击着传统媒体的发展，因此容易造成一定的隐忧，比如受众获得信息的真实性与权威性容易遭到质疑，这也是新媒体发展过程中的必不可少的挑战，尤其是网络传播环境带有很强的虚拟性，传播者无需担负明确的责任，造成信口开河、以讹传讹甚至恶意造谣的现象屡见不鲜。受众选择信息、辨别信息的能力又受其自身的媒介素养、认识水平、关注领域等因素的影响而存在差异。这就造成了一方面，大量的负面信息对正确价值观的树立带来巨大冲击，另一方面，有时相同的传播内容最终形成的认知大相径庭，使核心价值观的传播效果大打折扣。最为重要的是，新媒体传播会抽离主题思想，造成了社会价值判断标准的模糊化，不利于社会主义核心价值观主流地位的形成。
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新媒体传播的较强自主性使核心价值观的传播方式更为复杂。在新媒体传播不同信息的过程中，给了人们相对自由和充裕的时间来接受信息，并对信息进行一些消化、理解、加工和再传播，因此，新媒体为吸引人们获取信息的同时，也在不断变化传播的内容与渠道。在新媒体创造了有利于资讯和信息交互的平台的同时，也为受众提供了更多接受和了解信息的机会，在一定程度上打破了传统媒体的信息传播速度慢及不全面，也改变了单一的传播模式，新媒体由于传播渠道的多元化和受众接受信息的便捷性，加强了公共信息的透明度。③在信息的传播过程中，信息内容的真实性往往更让人容易接受，一些常规的简单化的或者符号型的信息也就是常说的短平快的信息更容易抓住人们的眼球，这也是目前受众普遍接受的新媒体信息方式之一。于是在新媒体传播核心价值观的过程中，利己主义、自由主义甚至享受主义等价值观也一并或渗透到接受者的生活中去，这对新媒体核心价值观的传播产生一定程度的侵蚀。同时，人们思想文化的不同，对信息的接受和认知度也不尽相同，在新媒体平台上的观点冲撞、意见分歧中，主流价值观往往会被淹没。
新媒体的自身特点使核心价值观的传播效果受到影响。虚拟性是新媒体环境中具有的一种很强的特性，在对传播者约束机制还不够完善的当下，形成了在新媒体平台下信息内容传播的随意性比较强，负面信息更能激发人们的好奇心和关注度，也更容易传播，造成了新媒体环境下的负面信息泛滥化的现象。而这给正面信息的传播带来挑战，往往是受众在面对正面信息时容易产生抗拒心理，或者直接将该类信息进行“屏蔽”，这就使正能量的传播效果大打折扣。新媒体的跨越时空性与交互性给媒体行业带来很多发展的理念和模式，也有利于与受众建立真正的关系。但是其在极其复杂的社会环境下给人们带来的既有利也有弊，从宏观利益上来讲，核心价值观的正确引导有利于受众参与民主的积极性并持有健康的态度，对负面的信息接受和处理具有一定的应对能力，从微观上讲，新媒体的传播同人们的生活息息相关，因此新媒体对负面信息的传播又对核心价值观的传播产生了不利的影响。
新媒体的发展给核心价值观培育和传播带来了机遇的同时也存在诸多隐忧。首先作为新媒体产业下的信息采集者或者从业人员要加强自身的文化修养，要有强烈的责任感，不要向虚假或者媚俗不堪的文化信息低头，过滤掉繁冗复杂的垃圾信息，向受众提供有意义有价值的信息。其次是要提高受众的素养，使其能主动避免无关信息的干扰，学会有选择地接受信息。同时，社会也要加强舆论监督机制，加大对核心价值观的传播力度。 新媒体传播核心价值观的实践
在新媒体高速、海量传播信息的当下，新媒体无疑将充当传播核心价值观的重要手段。在掌握着庞大的受众群体和多种传播渠道的优势条件下，要不断积极地开辟出新的传播途径，利用好媒体融合的时机，特别是针对新媒体中出现的负面信息泛滥化，要及时在媒体上树立正向示范，引导正确舆论导向，充分利用好人们关注热点问题和事件的优势，取得信息传播的先机。针对现实情况，在新媒体传播核心价值观的实践过程中，应加强以下几个方面： 营造良好的新媒体传播环境。新媒体的存在方式不断受到外部环境的影响，因此，在相对自由的空间环境下，必须营造良好的媒体生态环境，杜绝不良信息的传播渠道，不仅要通过自