2015-2016年化妆品行业可行性分析报告
第 1 页
2013 年中国化妆品消费总额突破3300 亿元，同比增速保持20%以上，中国化妆品消费主力人群未来5 年将保持10-15%年均复合增速，2012 年数据显示，美日韩人均化妆品消费是中国的15 倍、9 倍和7 倍，化妆品消费人群稳步增长与居民化妆品消费理念持续升级，是驱动行业稳步较快发展的原动力。随着化妆品垂直平台聚美优品美股上市，乐蜂网被唯品会收购，化妆品代运营企业杭州悠可被青岛金王注资收购，化妆品电商这一细分领域在2014 年获得了市场的广泛关注，本文就是由化妆品行业格局分析入手，重点研判线上渠道给予上游品牌的机遇与挑战，主要收获如下： 第一、国内化妆品行业集中度偏低，渠道壁垒使得长尾效应突出。 国内化妆品消费市场前十大品牌市占率约 40%，低于美、韩两国70%左右水平，行业长尾效应强于同期国内家电、鞋、服装等行业。2008 年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间较受限。 第二、电商打破渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。
2008-2013 年化妆品电商行业复合增速超65%，2013 年规模达770 亿元，占化妆品消费行业比重超25%，成为百货
第 2 页
及专卖店外第三大流通渠道。我们认为，电商高度信息化与快速比价特性，改变了传统国际化妆品品牌主导消费决策的局面。线上消费者对于价格的敏感性，使高性价比中小优质品牌销售得到提升，其市场份额有望持续提高；另一方面，电商高效无边界特性，使其成为高端品牌市场下沉、新品推广的绝佳媒介。
第三、线上平台型独大与监管缺位使假货难监管，代运营顺势而起。
超过 5 年野蛮成长后目前化妆品电商出现：行业增速逐步趋缓，非正规授权品牌占比较高两大隐患。我们认为，化妆品高毛利特点是其假货盛行的本质原因，而中高端品牌有限制性放开网销渠道，平台型电商企业流量独大，网络交易平台质保监管缺位，无疑加剧了电商打假难度。由此，立足于线上品牌维护、专业宣传、体验性场景再造的化妆品代运营企业顺势而起，有望持续获益化妆品网销渠道稳健发展与正规化趋势双重红利。
一、化妆品市场向好，行业内格局渐变
伴随居民消费水平提高以及生活习惯改变，中国化妆品消费市场快速发展，目前消费总额已超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。2013 年中国化妆品消费总额已经突破3300 亿元，并保持20%以上的年增速水平，
第 3 页