危机公关的解读与应用
摘 要：危机，古今中外无所不在，进入当代各种危机更是层出不穷。如何应对、处理和利用危机越来越成为全社会普遍重视和亟待解决的难题。危机管理，已经成为人们面对危机的共识，澄清危机公关的真正含义，明确危机公关的职能特点，学会危机公关的具体运用，非但具有重要的理论意义，而且有着积极的现实意义。 关键词：危机管理；危机公关；应对主体；责任主体
中图分类号：c93 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2012）-02-0-02 一、概述
进入21世纪以来，人类社会面临着前所未有的、各种各样的危机。危机一词，就字面而论可以理解为危险的关头，危急的时刻；灾难降临、大祸临头的时候。一般用来表述将要发生或者正在、已经发生的灾难性事件。危机，可以是由人类本身引发的，也有是由自然界不可抗力造成的。前者诸如各种生产事故、人为灾祸、故意破坏及犯罪构成的“人祸”，后者如地震、飓风、雷暴、雨雪、火山爆发等自然灾害所导致的生命财产损失，即“天灾”。 危机是需要管理的，对危机的管控是人类管理活动中不可或缺的重要内容。而危机公关则是危机管理中的一项重要的工作。危机公关的解读应该有两层含义：其一，危机公关是指在危机事件中，组织的公共关系遭到破坏，处于一种非正常状态的困境之中，即通
常所谓的公共关系危机。其二，危机公关指的是运用公共关系的原则、方法、技巧去应对、处理、解决危机事件，即发生危机时，社会组织应该如何去协调好各种公共关系，在危机中使自己的形象不受或少受损害。笔者认为，第一种可以界定为狭义危机公关的理解，第二种可以界定为危机公关广义上的解读。狭义和广义的划分可以明晰危机中责任主体与应对主体的相互区别。
综上分析，我们可以得出危机公关就是社会组织在危机事件的防范、处理及善后的全过程中，运用公共关系的原则、方法、技巧进行积极地关系协调、有效地信息传播、科学地形象管理的工作和活动。其目的就是预防各类危机事件的发生，而在危机爆发后能够及时地加以控制、解决，力求将其损失减至最小，并且在危机后协调好各类公众的关系，恢复、重塑组织的良好形象。
就危机公关本身而言，它无非是危机管理的一种手段，一类形式，即一般的危机管理模式，可以应用于各类危机事件的防范、处理、善后之中，在某种意义上绝无好坏优劣之分。笔者实在无法苟同当下一些不懂危机公关的人对危机公关的曲解与攻击，这些人根本不知道危机公关到底为何物，却在那里大兴问罪之师。他们把文过饰非、弄虚作假、掩盖事实、歪曲真相、逃避责任、欺骗公众当成危机公关，把公关与欺骗划上等号，这样不但造成了社会公众对危机公关的极大误解与反感，也使得危机公关这个本来可以在危机管理中发挥巨大作用的公关利器蒙上不白之冤，处于极为尴尬的境地。
二、危机公关主体本身的问题
从另一个角度看，现今社会上某些人对危机公关的责难、非议和批评，还有另一个原因，就是危机公关主体本身的问题，这种情况又可以分为三类： （一）冒用危机公关
组织在危机处理中，不是应用公共关系的原则、方法去处理、解决发生的危机事件，而是在危机面前掩盖事实真相，蒙骗公众，对自己的过失闪烁其词，推脱再三，表现的毫无诚意；在调查危机原因，控制危机事态，减少损失和善待受难者家属等方面，缺乏最基本的责任心和道德感。“7.23”重大动车追尾事件发生后10多个小时，铁道部就草率宣布事故车厢内已经没有生命体征，停止救援，但几个小时后就又发现了最后一个获救的小生命伊伊；事故原因没有查清，匆忙破解事故车体，掩埋事故车厢；面对如此突发的复杂危机事件，与死难者家属讨价还价滥谈赔偿，运用心理攻势，诱导其尽快签订赔偿协议；新闻发布会未能在事发后24小时内召开已成遗憾，发言人居然口出“至于你信不信，我反正是信了”之言又铸成大错；既然事出原因复杂，一时无法澄清，发布会时间就该有所控制，否则无异雪上加霜等等。如此危机处理，完全违背了生命至上的人道主义原则，及时查清危机原因有效控制损失原则，对死难者家属协调关系善待赔偿原则，危机传播及时、坦诚、严谨、科学原则，这说明铁道部在“7.23”危机中用的不是危机公关，而是与危机公关原则、技巧风马牛不相及的冒牌公关。