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2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
网络营销与策划试卷
(课程代码00908)
本试卷共5页。满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项：
1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用28铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。
第一部分选择题
一、单项选择题：本大题共l0小题，每小题l分，共l0分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．网络营销与传统营销的相同点是
A．营销成本相同 B．营销目标相同 C．营销媒体相同 D．营销方式相同 2．网站模式设计中，主页规划需要注意的是
A．避免统一规划 B．尽量使用滚动的长页面
C．提供网站导航支持 D．尽量使用不断运动的页面元素
3．搜索引擎中具有“理解搜索器所搜索信息，从中抽取出索引项，用于表示文档、生 成文档库的索引表”功能的部分是 A．索引器 B．搜索器 c．检索器 D．用户接口 4．开展网上直接调查的第一步是
A．选择调查方式 B．确定调查方法和设计调查问卷 C．撰写调查报告D．确定网上直接调查的目标和样本 5。按照年龄、职业、收入、教育等对市场进行细分属予 A。地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．收益细分
6．“某一产品大类(产品线)中所包含产品项目的多少”指的是产品组合的 A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性
7. 苹果手机在刚进入市场时定价较高，以便短期尽快收回投资，这种策略是 A．渗透定价 B．竞争定价 C．撇脂定价 D．直接低价定价 8．企业对企业的网上销售方式属于
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A．B to B B．B to C C．C to C D．C to B 9．免费资源促销的主要目的是 A．降低成本 B．推广网站 C．获取利润 D．提高服务质量
10．病毒性营销作为一种站点推广方法，其主要特点是 A．意外传播 B．被动传播 C．收费传播 D．主动传播
二、多项选择题：本大题共l0小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的备选项中 至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。 11．下列属于网络营销观念的有
A．电子时空观念 B．双向、互动的信息传播观念
C．网络使用者主导观念 D．主动性、参与性的消费观念 E．网上市场的间接化观念
12．网络消费者在决策购买某种商品时，一般需具备的条件有 A．对产品有好感 B. 对支付有安全感 C．对厂商有信任感 D．必须有线下体验 E．对上门推销感兴趣 13．网站维护的主要内容包括
A．盈利模式维护 B。服务器维护 C．战略规划修正 D．数据库维护 E．制定网站维护的相关规定
14．下列网上直接调查的做法，正确的有
A．问题数量越多越好 B．调查样本要有代表性
C．合理控制问卷填写时问D．可提供礼品以吸引被调查者 E．即时公示被调查者个人信息
15．下列关于网上市场细分作用的叙述，正确的有 A．有利于大幅度降低产品生产成本 B．有利于分析网上市场，发掘新市场
C．有利于以同一产品全面满足各类消费者需求 D．有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 E．有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 16．新产品构思的来源包括 A．顾客 B．竞争者
C．中间商 D．公司销售人员 E．公司高层管理者
17．根据数量对比关系，拍卖交易模式包括 A．1对1 8．1对多 C．0对1 D．多对多 E．多对I
18．基于互联网技术的现代物流系统一般具备的特点有 A．可追踪性 B．自建性 C．全面服务性D．排他性 E．顾客直接驱动性
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19．站点推广应遵循的原则有
A。全面撒网原则 B．效益成本原则 C。稳妥慎重原则D．单一渠道原则 1E．综合安排实旄原则 20．免费价格的形式包括
A．产品和服务完全免费 B．产品和服务实行限制免费 C．产品和服务实行部分免费 D．产品和服务实行捆绑式免费 E． 产品和服务按购买数量给予折扣
第二部分非选择题
三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分。共20分。 21．网络消费者的贿买动机 22．网上间接市场调查 23．网上产品 24．定制定价 25．网络营销管理
四、简答题：本大题共3小题，每小题5分。共l5分。 26．简述网络营销的层次。 27．简述网上营销渠道的功能。 28．简述影响网络广告价格的因素。
五、论述题：本大题共2小题，每小题l0分。共20分。 29．举例说明实施电子邮件营销的禁忌。
30．试述影响企业选择网上目标市场的微观因素。 六、案例分析题：本题l5分。 31．XC旅游公司材料
XC旅游公司是一家业务覆盖全国几十个城市的旅游企业。近几年，随着旅游行业 竞争加剧，xc亟待提升自身竞争力并扩大客源市场。为此，xc；g-动了电子商务系统建 设项目，开发了电子商务网站和面向最终用户的移动APP，实现了在线销售旅游产品、 机票和礼品卡等功能，同时还为一些酒店、景区等有偿发布网络广告。
XC在自己原有品牌优势的基础上，注重网上品牌的塑造。xc组建了一支专业的品 牌建设团队；在各大城市的热销早报和晚报上刊登企业信息和总经理人物传记，吸引了 大量受众的眼球；同时，还发布了最新版广告片推广自己的电子商务站点和APP，主要 投放在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东地区主要城市的电视台、公交(地 铁)和楼宇电梯电视等媒体。通过与国内第三方在线旅游平台合作，XC在他们的电脑 端和移动端持续不断地发布公司的旅游信息；借助原有的品牌优势，XC与8000家景区 的战略合作从线下拓展到线上，策划“在线枣评、积分返现”等线上营销活动，把增加 客户粘性作为营销重点，从而形成自己的经营特色并产生品牌效应。
为了持续保持客户关系，XC采用多种途径建立了顾客网络．XC电子商务系统可以 识别游客的潜在需求，定制化推送有价值的旅游攻略和特色产品提醒信息；同时，APP 可以为注册用户免费提供旅游途中电子导游服务．电子商务系统还组建了不同主题的用 户俱乐部，如车迷俱乐部、摄影迷俱乐部等，并为每条旅游线路开辟讨论区，便于团员 之间的相互沟通交流。经过几年的发展，XC的业务在不断拓展，在客户中的声誉也在 不断提高。