品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据。 公式为：
品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）
成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100% 二、市价法
这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。 参考的数据有：市场占有率、知名度、形象、偏好度等。 应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。 三、收益法：收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加 ·知名的品牌资产评估模型与测量方法 1、英特品牌公司（Interbrand Group）评估模型 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式： Ｖ＝Ｐ×Ｓ 式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌强度倍数。 如何算出品牌带来的纯利润 ： 从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。 例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。 首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。 从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即 9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的２倍。 最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。 如何得到品牌强度倍数：
第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。如下表所示。 品牌强度评价因素：
2、世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型 品牌价值＝E × BI × S E: 调整后的年业务收益额。
是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。
BI：品牌附加值指数。
运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。 S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和品牌忠诚度财务分析获得，反映了品牌的未来收益。 Brand Loyalty 3、明略行的BrandZ全球品牌100强评估 BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：（1）计算无形资产利润；（2）计算品牌贡献；（3）计算品牌倍数；（4）将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。 其他资产 品牌知名度 计算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数。 Other Assets Brand Awareness 除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌贡献和品牌动量的分值排名 明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了品牌资发达国家，还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯）的品牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌产 而不是公司品牌 4、MPS的品牌资产评估模型 北京名牌资产评估公司 评估公式为P＝M＋S＋D。其中，P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的发展潜力 品牌联想 M）是依据企业的销售收入指标折算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收感知质量 品牌的市场占有能力（Brand Association Perceived Quality 入的贡献，如在快速消费品中，可以达到2～4:1，在高新技术中大约只有0.5:1； 品牌的超值创利能力（S）的计算方法类似于一般商标评估中的收益法，超过行业平均利润水平的那部分利润按照一定年限（3年）的折现值； 而品牌的发展潜力（D）即在基本利润上乘以品牌发展的潜力系数。 5、品牌资产五星模型（David Aaker）
David A. Aaker \品牌资产评估\指标系统： 6、国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 7、扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型 ·品牌审计 针对品牌资产的来源进行的全面审查；
作用：1、评估品牌的健康状况；2、揭示品牌资产的来源；3、提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法； 品牌审计步骤：
品牌盘查：面向公司，盘查内容包括所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化，怎样经营以及相应的的营销计划如何支持品牌活动等。
品牌探索：了解消费者对品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。包括定性、定量的研究。
第11章 设计和执行品牌战略
·品牌体系
公司品牌体系（品牌战略）可以反映公司出售的产品使用了哪些通用或差异化的品牌元素。 品牌体系决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度，其作用包括：
明晰—品牌认知，提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点；
激发—品牌形象，最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。 ·品牌-产品矩阵 上图中:
行：品牌-产品关系
该品牌下的产品线（产品数量和性质），反映品牌延伸战略 列：产品-品牌关系
每一品类下营销的品类数量和性质，反映品牌组合战略 ·品牌战略的广度
反映公司出售的品牌下不同产品的数目和性质 产品线的数目应该是多少？ 每一条产品线之间的区别应该有多大？ ·品牌战略的深度：是指公司出售的品类中所营销品牌的数目和性质，也即品牌组合。 设计最佳品牌组合，需要在市场覆盖面、成本、利润的考虑方面进行权衡。 设计品牌组合的基本原则：市场份额最大化；品牌重叠最小化； ·品牌组合战略的定义 品牌组合（Brand Portfolio ） 按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。 建立品牌组合的3种策略：品牌开发、品牌并购、品牌联盟 品牌组合战略：品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 ·品牌战略的深度 品牌组合的角色： ①战略品牌：对组织战略具有重要意义，必须取得成功 类型：当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核Core Duo） ②侧翼品牌：为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌（福满多） ③现金牛品牌：无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（LV/OFFICE） ④低档进入市场水平品牌：将消费者吸引至品牌经销点（宝马1系列） ⑤高档化权威品牌：为整个品牌组合增加威信和价值（雪佛兰Corvette高性能跑车） 产·品牌架构 品1 2 3 4 是用图表形式描述品牌战略的有效手段。 A 展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类； 清晰地反映出所有品牌名称的次序； 品牌 B 反映出公司出售的不同产品间潜在的品牌关系； C 有多种方法定义品牌架构层次，从顶端到底部最简单的品牌架构层次一般如下： 公司品牌（Corporate brand,通用） 家族品牌（Family brand, 别克） 个体品牌（Individual brand, 凯越） 修饰品牌（型号，Modifier, HRV） 在不同架构层次建立品牌资产： ①企业或公司品牌层次
良好的公司形象：公司制造的产品、公司的行为、与消费者沟通的方式 影响公司形象的具体决定因素：图11-6，p403
公司品牌相对产品品牌，具有更宽泛的品牌联想
②家族品牌层次：也称范围品牌、伞形品牌，可同时应用于若干个品类，是为多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段
③个体品牌层次：仅限于在一个品类中使用；可以使品牌个性化，并使所有营销活动满足特定顾客群体的需求；需要为建立足够的品牌资产而设计单独的营销方案，成本高
④修饰品牌层次：在某个或更多的重要属性主、利益维度上体现差异【质量水平；不同的属性：如不同口味；不同的功能】、有助于产品更好地被理解，并与消费者甚至经销商发生关联 ·公司形象维度
①共同产品属性、利益或态度 高品质公司形象维度 创新型公司形象维度 ②人和关系 建立以消费者为中心的公司形象联想 ③价值观和规划 社会责任感的公司形象联想 环保的公司形象联想 ④公司信誉 公司专业程度 公司可信度 公司吸引力 ·设计品牌战略 品牌类型分类 ①公司主导：公司品牌；分部品牌 ②混合品牌：双重品牌；背书品牌 ③品牌主导：单一品牌；隐秘品牌 品牌架构的层次数：简单原则（视产品的复杂性而定） 品牌架构各层次的理想认知和形象： 相关性原则（抽象的联想，跨产品项目的相似） 差异化原则（突出产品项目特点） 不同层次品牌元素的组合：主导原则 品牌元素如何与多种产品关联：共同原则（如何链接维珍航空和维珍可乐？） 设计品牌体系 调整营销方案：公司形象宣传；品牌线宣传 ·利用公益营销创建品牌资产 公益营销的优势：建立品牌认知、提升品牌形象、建立品牌信誉、唤起品牌感受、建立品牌社区归属感、引发品牌参与 设计公益营销方案 绿色营销
第12章 新产品导入、命名及品牌延伸
·新产品导入与品牌命名
公司推出新产品的品牌战略：单独为新产品开发一个新品牌；以某种方式使用现有的某个品牌；将新品牌与一个现有品牌结合使用。
开发新品牌及品牌命名：他(+)她(-)水；真巧巧克力饼 ·品牌延伸概念、背景与类型 ①品牌延伸概念
Philip Kotler:把一个现有的品牌名称使用到一个新类型的产品上。
Kevin Lane Keller：如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌,这种做法就叫做品牌延伸 理解：并非仅仅借用表面上的品牌名称，而是对整个资产的策略性使用 ②品牌延伸背景
一个品牌一种产品：从历史上看，在很长一段时间里，许多公司都在推出新产品时避免使用现有品牌:多子多福（代表：P&G、可口可乐）
环境变化：经济环境、竞争、对增长的要求和其他因素的影响；公司最有价值的资产是自己的品牌；同时，认识到没有差异的品牌扩张只会令顾客反感 品牌延伸原因： 消费者角度
市场细分，满足消费者多样化需求（p445:雪富） 降低消费者感知风险：品牌承诺（通用电气、惠普） 企业角度 降低成本：传播费用不断增长，建立全新消费品品牌耗资巨大（10亿美元——美、日、欧），延伸品牌：成本低很多 降低风险：从存活率超过4年来看，1985年 新品牌：50%，延伸新品牌：80%；1988年，新品牌：30%延伸新品牌：50% 品牌资产角度 增加总体品牌资产，为母品牌和公司提供反馈利益（千色乐、米其林） 品牌延伸类型：线性延伸（line extension）；类别延伸( category extension) ·线性延伸（line extension） 母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌 结果：不同的口味、不同的成份构成、不同的形式、不同的大小、不同的用途 线性延伸表： ·类别延伸( category extension) 相关延伸（持续延伸）：借助与技术上的共通性进行延伸
代表品牌：娃哈哈：食品饮料业 可口可乐：饮料业 本田：汽车、摩托车、铲雪机、割草机、轮机和雪车
间断延伸：抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系进行延伸 雅马哈：摩托车＼电子琴 维珍（virgin）：音像、航空、可乐、伏特加、化妆品、快运、电台和电视台、牛仔休闲、婚庆商店 ·品牌延伸的陷阱 物极必反、过犹不及
品牌延伸在给企业带来好处时，也随时可能把品牌推进陷阱中