服务营销课件
目录
第一章 服务营销战略2 第一节 服务营销规划2 第二节 服务营销战略选择3 第二章 服务营销沟通4
第一节 服务营销沟通概述4 第二节 服务承诺管理 7 第三节 服务消费者教育8 第四节 口 碑 传 播8
第三章 服务产品及服务品牌10 第一节 服务产品的概念10 第二节 服务产品的生命周期10 第三节 新服务的开发 12 第四节 服务产品品牌12
第四章 服务环境下的消费者行为14 第一节 服务消费者行为研究概述14 第二节 服务消费行为的特点15 第三节 服务消费决策理论15 第四节 服务消费决策模型16
第五节 服务消费中的服务感知和感知风险17
第五章 服务利润链理论19 第一节 顾客中心的理念19 第二节 服务利润链的模型 19 第三节 服务人员与内部营销 20
第六章 服务的特征及其带来的营销挑战22 第一节 服务的概念与分类22
第二节 服务的特征及其给服务营销带来的挑战 22
第三节 服务营销管理外延的扩展与扩展的服务营销组合25
第四节 服务业的发展趋势与服务营销学的研究进展26
第七章 服务市场的细分、选择与定位29 第八章 服务定价策略33 第一节 服务定价的依据33 第二节 服务定价的目标33 第三节 服务定价方法33 第四节 服务定价策略33 第九章 服务设计34
第一节 员工角色的定位34
第二节 顾客角色的定位34 第三节 服务标准的设计35 第十章 服务质量理论39
第一节 服务质量的内涵与特性 39 第二节 服务质量的度量39
第三节 服务质量与顾客满意的关系39 第四节 服务质量的管理40 第十一章 服务促销策略41 第一节 服务促销概述41 第二节 服务促销组合41 第三节 关系营销42
第十二章 服务分销决策44 第一节 服务渠道概述44
第三节 服务渠道拓展与创新44 第二节 服务分销网点选择44 第十三章 服务有形展示46 第一节 服务有形展示概述46 第二节 有形展示的管理46
第三节 有形展示与服务环境46 第十四章 服务传递过程管理48 第一节 服务过程理论概述 48 第二节 对员工的管理48 第三节 对顾客的管理49 第四节 服务渠道管理50
第十五章 顾客卷入/服务接触理论52 第一节 服务中的顾客卷入程度52
第二节基于顾客卷入程度的服务过程分类52
第三节 服务接触理论52 第五节 服务接触点管理 55
第十六章 服务失误与服务补救57 第一节 服务失误 57 第二节 服务补救57
第十七章 全球化背景下的服务管理59 第一节 服务全球化的动因与挑战59 第二节 服务外包对服务营销的影响59 第三节 服务企业的全球营销战略 60 第四节 服务企业国际市场进入模式 60 第五节 文化差异对服务营销的影响
第一章 服务营销战略
对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。 第一节 服务营销规划
一、服务营销规划的含义和过程 1.服务营销规划的含义
服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控制和反馈的整体性活动。
战略、策略和计划是管理上常新的课题，也是重大的挑战。能否制定出正确的战略、策略和计划，决定着企业的竞争能力的强弱和企业的生死存亡与发展。 2.服务营销规划的过程
（1）从组织内部和外部环境收集信息。
（2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。 （3）确定成功营销要素的基本假设。
（4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。
（5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。
（6）衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。 二、服务营销规划的内容 1.企业目标
确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。 2.目标的设置包括以下方面： （1）市场地位 （2）创新目标 （3）生产率水平 （4）资源开发利用 （5）利润率
（6）管理者的业绩和发展 （7）职工的业绩和态度 （8）公共责任 2.态势考察
态势考察是对企业的内在条件、外部环境和发展态势的评审和分析。 （1）营销评审 （2）SWOT分析 3.战略选择
战略选择是营销决策中重要的战略决策工作。 4.营销组织
为了适应营销环境的变化，实现服务营销目标，必须要对营销组织进行科学设计。
5.方案实施
这是对企业实施营销规划的具体时间安排，以及每一阶段要达到的目标及相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。 第二节 服务营销战略选择
一、制定服务营销战略的总体思路 1.制定服务营销战略的总体思路是
要在科学地分析企业内部资源、能力和企业外部环境的基础上，制定出一个使企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。 2.服务企业竞争战略制定框架
服务企业所处行业结构 服务企业有效竞争战略 相对于竞争对手所创造的价值 服务企业竞争优势 服务企业的资源和能力
3.企业制定战略的程序是什么？
一般而言，企业制定战略可分为以下九步走：综合研究、战略定位、战略目标、战略方针、战略步骤、解决方案、战略预算、战略控制、战略调整。 二、服务营销战略分析方法
1.优势、劣势分析 2.机会、威胁分析 3.服务营销对策分析 三、服务营销总体竞争战略的基本类型
1.成本领先战略 2.差别化战略 3.集中战略 4.多元化战略 四、服务营销竞争战略的具体形式 1、服务营销组合的七要素
服务营销包括七个要素：产品( product) ,价格( price ) ,地点或渠道（place)、促销（promtion)、人（people)、有形展示（physical evidence）、过程（process） 2、服务营销组合的特殊性
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