A 时式流行和象征意义 B 实惠、耐用、三包 C 舒适、安全、方便、协调 D 审美情趣和个性创造
4．“太太乐”牌鸡精、“精心”口服液、“好孩子”童车等这些商品品牌命名的心理策略属于（C） A 借效用 B 借外形 C 借比喻 D 借谐音 5．下列选项中，不属于新产品扩散的主要信息传播渠道的是（D） A 口头传播 B 亲自观察 C 广告 D 促销
6．“雪花”啤酒、“健力宝”饮料、“欢乐谷”游乐园等这些商品名称所体现的商品品牌名称的心理功能是（D） A 反映特性 B 便于记忆 C 引人注意 D 启发联想 二、多项选择题
1．影响消费者购买新产品行为的产品因素（ ACDE ）
A 新产品具有的优越性 B 新产品的象征性 C 新产品使用的试用性 D 新产品信息的沟通性 E 新产品使用的类似性 2．商品包装的作用包括以下（ BCDE ）
A 增加产品附加值 B 便于运输、贮存和携带
C 便于说明 D 美化商品、促进销售 E 新产品使用的类似性 3．按消费者介入程度和所购买商品的品牌差异程度分类（ ABCD ） A 简单型 B 多变型 C 和谐型 D 复杂型 E 变动型 4．消费者对新产品的心理需求包括哪些（ ABCDE ）
A 时代流行与象征意义 B 舒适、安全 C 方便、协调 D 审美情趣 E 个性创造 三、填空题
1．新产品类型可以分为非连续性新产品和连续性新产品，后者又可以细分为革新性新产品、【 改进性新产品】和部分改变性新产品。 2．从市场营销角度分析，对新产品扩散起作用较大的信息传播渠道是消费者口头传播、亲自观察和【 广告 】。 3．商品品牌名称有四种心理功能，分别是反应特性、便于记忆、引人注意和【 启发联想 】。 4．品牌的心理功能可以归结为三点：一是提示功能，二是【 刺激功能 】，三是传播功能。 5．新产品扩散的主要信息传播渠道有口头传播、【 亲自观察 】和广告。
6．“狗不理”包子这个商品名称所体现的商品品牌名称的心理功能是【 引人注意 】。 四、名词解释 1．品牌：
品牌是产品的名称、标志。是产品在市场上的外在符号，其作用是为了引起消费者注意、区分其他生产经营者的产品。 五、简答题
1．新产品销售包括哪些心理策略？
答：（一）重视新产品的潜在购买者。应从不同角度对潜在购买者进行分析，如：首次购买和多次购买；少量购买和大量购买；不稳定购买和稳定购买；不认定购买和选择购买。（二）解决好新产品销售过程中顾客的抱怨，重视发挥口头传播的积极作用。（三）新产品推销的市场调查。（四）有效的产品推销方法。 2．简述包装设计的心理策略？
答：如何迎合消费者的消费心理，使包装装潢能吸引顾客，通常考虑如下心理策略：（一）差别包装；（二）方便包装；（三）类似包装；（四）配套包装；（五）再用途包装；（六）附赠品包装；（七）礼品包装；（八）纪念包装；（九）等级包装；（十）廉价包装或无包装。 3．简述商品包装的作用？
答：包装有以下几方面的基本作用：第一，保护商品。第二，便于运输。第三，便于使用。 第四，美化产品、促进销售。
4．简述影响消费者购买新产品行为的产品因素？
答：影响消费者购买新产品行为的产品因素主要有：（1）新产品具有的优越性。（2）新产品使用的类似性。（3）新产品使用的试用性。（4）新产品信息的沟通性。 六、论述题
1．试述新产品开发、设计的心理策略？
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答：（一）产品设计的指导思想必须适应消费的变化。这些变化具体表现在以下几个方面：（1）消费习惯从单一式走向多元化和个性化。（2）消费模式发生变化。（3）消费心理倾向发生变化。（4）消费决策的变化。（5）消费信息的变化。（6）消费系数的变化。（7）消费者权利的变化。
（二）产品设计要符合消费者的基本功能。（1）产品功能设计要符合消费者的生理要求。（2）产品造型设计要符合消费者的审美要求。（3）产品结构设计要符合人体工程学的要求。
（三）产品设计要满足消费者的心理诉求。也就是商品设计上还要能充分体现消费者的个性特征，满足消费者的心理要求。商品的“个性”凝聚在商品实体上，一般有这样几类：（1）渴望类。（2）威望类。（3）自尊类。（4）精神类。
第十章 广告与消费心理 一、单项选择题
1．以下不是杂志广告的心理特点是（D）
A 针对性强 B 保存期长 C 宣传效率高 D 传播速度快 2．电视广告具有的心理特点是（D）
A 准确性、广泛性 B 针对性强、权威性高 C 宣传效率高、保存期长 D 表现力强、演示性明显 3．下列选项属于杂志广告心理特点的是（B）
A 消息性、信赖性 B保存期较长、宣传效率高 C 灵活性强、权威性高 D表现力强、演示性明显 二、多项选择题
1．广告的心理效果包括（ ABCE ）
A 引起注意 B 启发联想 C 增进感情 D 增强销售 E 增强记忆 2．广告的心理功能包括（ BCDE ）
A 创造功能 B 诱导功能 C 便利功能 D 教育功能 E 强化功能 三、填空题
1．广告构成要素主要有五个，分别为广告主、【 广告媒介】、【 广告信息 】、广告费用和广告受众。 2．广告信息决策包括三个步骤，分别是信息创作、信息评估与选择和【 信息表达 】。 3．报纸广告的主要特征包括消息性、准确性、【 广泛性 】和信赖性。
4．广告的表现策略很多，其中一个重要的就是对比性广告，对于对比性广告按其内容划分主要有功效对比、品质对比和【 革新对比 】。 5．电视广告的特点主要有传播范围广泛、【 重复性高 】、作用力强和演示性明显等特点。 6．广告按其不同目标可以分为告知广告、【 劝说广告 】和提示广告。 7．报纸广告的特征主要有：消息性、准确性、广泛性 和【 信赖性 】。 四、名词解释 1．广告（广义）：
凡是为了宣传、传递信息，引起公众注意的活动都可列入广告的范畴。 五、简答题
1．简述广告的心理效果？
答：广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反响，如注意、印象、关心、追忆、诉求、行动等心理活动反应。 （一）引起注意。即引起消费者对所要宣传的商品或劳务的注意。
（二）启发联想。联想是一种由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物的神经联系。 （三）增进情感。消费者的情感直接影响着意志过程。
（四）增强记忆。记忆是人脑对过去感知的事物的反应，是人对经验过的事物和感受由记到忆的一种心理过程。
第十一章 营销沟通与消费心理 一、单项选择题
1．商品陈列是一般要考虑消费心理的社会心理学原因，下列各因素不是影响商品陈列的社会心理原因的是（B） A 优先效应 B 相对剥夺感 C 晕轮效应 D 近因效应
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2．结合某一节日、纪念日，集中陈列应时适销的各种连带性商品，这种商品陈列方式属于（C） A 分类陈列 B 按品牌陈列 C 按专题陈列 D 按特写陈列 3．下列选项中，不是商品陈列影响消费心理的社会心理学原因的是（A） A 马太效应 B晕轮效应 C近因效应 D优先效应 4．下列选项中，不属于营业推广特点的是（C）
A 迅速的信息刺激 B 强烈的诱导性 C 消除怀疑心理 D 明显的针对性 5．销售现场商品陈列的原则不包括（D）
A 醒目、丰富感 B 吸引力、说明清晰 C 通透性、立体感、科学性 D 经济性、艺术性 二、多项选择题
1．营销推广的特点是（ ABE ）
A 迅速的信息刺激 B强烈的诱导性 C 信任程度高 D 消除怀疑心理 E明显的针对性 2．人员推销的特点是（ ACDE ）
A 注重人际交往关系 B强烈的诱导性 C 具有较大的灵活性 D 针对性强、无效劳动少 E 可以有效传递企业和产品的信息 三、填空题
1．商品陈列的主要形式包括分类陈列、品牌陈列、【 专题陈列 】、特写陈列和按季节商品陈列。 2．促销形式主要包括人员推销、广告、【 营业推广 】和宣传等。
3．营业员与消费者的态度状态有四种组合，即情绪好和积极性高结合、情绪坏和积极性高结合、情绪坏和积极性低结合、【 情绪好和积极性低结合 】。
4．产品促销的形式主要有：人员推销、【 营业推广 】和宣传。
5．宣传的特点主要表现在：一是信任程度高、二是产生社会效益、三是【 消除怀疑心理 】。 四、名词解释 1．晕轮效应：
晕轮效应也叫做以点概面效应。是指由一点做出对事物整体的判断。 五、简答题
1．简述人员推销的特点？
答：人员推销的特点是：人员推销注重人际交往关系、人员推销具有较大的灵活性、人员推销针对性强、无效劳动少、人员推销可以有效传递企业和产品的信息。
2．简述产品促销手段中的宣传的特点？
答：宣传的特点主要表现在：一是信任程度高、二是消除怀疑心理、三是产生社会效应。 3．简述人员推销中如何消除顾客的心理顾虑？
答：顾客对待推销员经常有许多心理顾虑，一怕推销员巧舌如簧，过度吹嘘商品而上当受骗；二怕推销员口头提出的商品质量和服务承诺不能兑现；三怕推销员过多地占用自己的工作或休息时间。
消除顾客的心理顾虑主要有：（1）找准潜在顾客。（2）分析需求的心理动机，以使推销谈话能直入主题。（3）实事求是地介绍商品，既说明优点，也承认不足，使顾客产生心理信任感。（4）不过多占用对方时间。
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