第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销
职业技能竞赛案例分析试卷答案
第一题:市场营销（8分）
1、请写出2013年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（3分） 参考答案：
需求趋势值为161万支； 季节性基数为 16 万支； 卷烟需求量为177万支。 评分标准：划线部分，每项1分。
2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（2分） 参考答案：
（1）品类一至品类三的需求预测总量91万支； （2）品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支； （3）可能出现的问题是：忽视掉某些新的消费动向； （4）改进措施：应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。（3分） 参考答案：
单品H属于关键品项；
采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高； 库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最高度的监视与控制。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
第二题：市场营销（8分）
1、请问从零售客户的角度分析，上柜率、重需率、订足面三个指标分别反映了单品B什么样的上市培育效果？若单品B进入成长期，请问其投放策略的目标和重点分别是什么？（3分） 参考答案：
（1）培育效果：上柜率高，反映了零售客户对该单品的接受程度高（或：对该单品的销售前景有信心）；
重需率高且持续上升，反映零售客户对该单品的需求旺盛；
订足面高且持续上升，反映零售客户仍有余力放量采购（或：对该单品有足够的销售信心）；
（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好；
重点是扩量和扩点的时机把握。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请通过对单品A和单品B监测所得市场信息的综合研判，分别指出两者存在的问题及应采取的针对性措施。（3分） 参考答案：
（1）单品A存在的问题：低动销、低价格；
应采取措施：公司需要控制货源投放，消化渠道库存；
（2）单品B存在的问题：公司销售与终端销售不同步；
应采取措施：公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请逐一指出客户经理反馈的信息属于一线人员信息反馈内容的哪个方面？要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需要注重哪方面的工作？单品A和单品B专项调研的市场分析结论有什么不足之处？（2分） 参考答案：
（1）“礼品烟的消费呈逐步下降趋势，与去年同期相比降幅较大”属于市场消费环境变化情况； “单品A和单品B都出现了不同程度的涨库现象”属于卷烟的社会动销变化情况；
（2）要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需注重多信息渠道综合利用和关联分析；
（3）调研结论的不足之处是只罗列了数据但未提供数据背后的真相。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
第三题：品牌营销（12分） 1、请根据品牌定位排比图理论判断甲市烟草公司应该引入哪一款低焦高档卷烟？请结合背景资料说明引入该规格的理由。（3分） 参考答案：
（1）应引入B01；
（2）理由：甲市低焦高档卷烟消费注重因子，香气醇和重要性最高， B01竞争品牌表现最强。 评分标准：划线部分，每项1分。
2、甲市引入的该款卷烟是乙工业企业的拳头产品，请问乙工业企业针对竞争对手占优势的甲市低焦高档卷烟市场推出该款卷烟产品，应采取什么样的布局策略，其要点是什么？实现销售增量的方式是什么？（3.5分）
参考答案：
（1）应采取“跟随领先者”的策略（1分） （2）其要点是：贴近竞争对手（0.5分）；最大限度嫁接渠道资源（0.5分）；保持资源投入的盈亏平衡；（0.5分）
实现销售增量的方式是“游击战”式的外延扩张（1分）。
3、请从消费者购买心理角度看，新品低焦高档卷烟的导入步骤是什么？（2.5分） 参考答案：
引入步骤：消费者知道；消费者接触到；产生兴趣；愿意尝试；重复购买。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、请问零售客户拒绝新品引入的原因可分别采取哪些主要对策和辅助方法？（3分） 参考答案：
主要对策：销售指导法、利差比较法、服务推荐法。 辅助方法：品牌宣传法、风险化解法、团队协作法。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
第四题：品牌营销（12分）
1、请分别判断上表中五个重点品牌低焦卷烟的品类角色。（2.5分） 参考答案：
A属于一般品类；B属于重点品类；C属于一般品类； D属于常规品类；E属于一般品类。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
2、请问该市烟草公司低焦卷烟市场的商品组合结构是否合理，并具体说明理由。（3分） 参考答案：
合理。
理由：主销品牌有三个，市场份额超过70%；
替代品牌有三个，（或回答：个数和主销品牌一致） 新品牌有一个；有待淘汰品牌。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
3、请问E品牌要实现迅速增量，可采取的基本渠道策略是什么？（2分） 参考答案：
可采取的基本渠道策略有两种：
扩量，即持续品牌的投放范围，扩大单点供应量； 扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围。 评分标准：划线部分，每项0.5分。
4、请问要提升E品牌的知名度和美誉度，可采用哪些方法？（2.5分） 参考答案：
可采用的方法有：
邀请目标消费者参加品牌俱乐部；邀请消费者参观卷烟工业企业；在连锁店、示范店、形象店内设置品牌专区，营造样板渠道；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品；开展多种具有温情和亲和力的品牌营销活动。
评分标准：划线部分，每项0.5分。
5、请问针对H品牌的营销效果评估应主要调查哪些方面？（2分） 参考答案：
应主要调查：营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题。
评分标准：划线部分，每项0.5分。