1 导言
1.1 写作目的
随着现代生产技术的发展，当产品的差异趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，成为消费者购买的理由与保证。品牌策略的运用就成为了实现公司战略目标的有利武器。而消费者需求的差异化客观上要求我们实施多品牌策略。我国加入WTO后，国外知名企业凭借其成功的多品牌策略，占据着我国庞大的市场，而我国多品牌策略的运用尚处于起步阶段，还有许多先进的品牌经营理念、多品牌策略的管理和实施技巧需要学习。因此，本文希望通过对多品牌策略相关概念的介绍，通过对成功运用多品牌策略的宝洁公司的分析，通过对我国企业现阶段运用多品牌策略现状及存在问题的分析，来对我国企业今后运用多品牌策略提出一些建议，提供一些思路，从而有利于指导和推动企业的实践。 1.2 相关研究现状
品牌理论是作为市场营销理论的一个组成部分而出现的，但其丰富的内涵、独特的规律却是随着企业在销、竞争的实践而不断凸现，从而成为一门新兴的学问。虽然缺乏所谓的“经典理论”，但作为一门实践性极强的课题，从实战中总结经验和规律也许更具有价值。其中，多品牌策略是最富有魅力的一种品牌策略。国内外的业界学者、企业家纷纷提出自己的观点，不断丰富着这一充满魅力的课题。
著名的营销大师菲利普.科特勒认为品牌是产品战略的一个主要课题①；美国杜克大学富卡商学院的访问教授凯文.莱恩.凯勒指出一个品牌战略具有宽度(即品牌-产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品-品牌关系和品牌组合)两个特征②；保罗.唐波拉尔博士是亚洲品牌建设方面顶尖级专家，他指出在世界即将进入新千年，进入一个
① 菲利普.科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2002:41-48 ② 凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2003:4
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变化空前、起伏不定的时代之际，品牌寿命显得比以往任何时候都重要得多，这种变化不是在较易预测的时期的渐进变化，而是战略性的变化，因此，需要做出战略性反应，而品牌建设正是这种战略性反应③；江西农业大学的李道和、张海涛认为，在日益激烈的市场竞争中，著名品牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现，创立和发展品牌己经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要④。
目前相关研究的内容主要包括从静态的数量角度界定其概念；根据多品牌经营的基本特征来分析多品牌策略的优势、劣势；研究多品牌策略的适用条件；研究多品牌策略的运营成本；品牌管理的相关研究等，并结合世界知名的大企业的实例分析来阐述多品牌策略的应用，但是较少有从行业这个角度，依据不同行业的不同特点，来研究多品牌策略运用时的具体差异。 1.3 研究方法
（1）本文运用实证分析的方法，分析了宝洁公司多品牌策略的运用情况、具体实施情况以及对宝洁公司带来的影响，并针对我国企业在多品牌策略运用方面存在的问题提出了的建议，得到了启示；
（2）运用对比分析的方法分析了宝洁与欧莱雅公司多品牌策略不同的区分及市场定位的方式，从而体现出多品牌策略在现实运用中的灵活性与多样化；
（3）还运用了SWOT模型分析方法，对宝洁公司运用多品牌策略的优势、劣势、机会、威胁进行了逐一分析，以点代面，希望对我国的企业有一定的帮助和借鉴作用。
1.4 创新点与进一步展开的研究
本文试图通过实际的案例分析，把抽象的理论具体化、形象化，使读者易于理解和接受。对于多品牌策略的优势、劣势问题，相关理论只是零星的提及，本文在
③ 保罗.唐波拉尔.亚洲品牌之路[M].上海交大出版社，2001:3
④ 李道和，张海涛.论市场营销中的品牌战略[J].企业经济.2003.1:110-111
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此基础上做出了比较全面的归纳和总结。
本文还运用了SWOT模型分析法分析了宝洁多品牌策略的优势、劣势、机会以及威胁，是对宝洁多品牌策略的一个综合评价，也对我国企业多品牌策略的实施有一定的现实指导意义。
多品牌策略是一门新兴的热点课题，在进一步展开的研究中，今后可以将重点放在依据不同行业的特点进行单一行业的研究上，并重点研究多品牌管理这一难度较大的问题，还可以结合我国的具体实际，找出典型的企业来进行实例研究，从而得出有价值的结论来指导实践。
2 多品牌策略概述
2.1 品牌及相关概念
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”
美国市场营销协会(AMA)的定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
再来有必要了解一下产品与品牌的区别（见表1），从而更好的理解品牌的内涵。 2.2 多品牌策略的概念
多品牌策略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌的策略[1]，其中又有三种具体情况：（1）同一种产品在性能上存在着差别，从而不同性能的产品分别使用不同的品牌；（2）同一种产品在质量上存在着差别，从而不同质量的产品分别使用不同的品牌；（3）同一种产品分别卖给不同的目标顾客，从而以不同的目标顾客为服务对象的产品分别使用不同的品牌。
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