宁波大学科学技术学院考核答题纸
（2012 -- 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 一、案例分析题一
（每题10分，选做4题，共40分） （1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）
1、分析典型Pink消
费者的购买决策行为。 答：（1）、首先，影响消费者行为的特征有四个因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。案例中，社会因素、个人因素、心理因素这三个方面影响着“维多利亚的秘密”的顾客行为。 （2）、其次，购买决策行为分为四种：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行
购买介入 高 低 程度 品牌差异程度 复杂购买行为 多样性购买行为 大 减少失调购买行为 小 习惯性购买行为 ①、
为、寻求多样性的购买行为。
当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异。消费者一般在购买那些比较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细，通常情况下消费者需要学习大量的产品知识。这就是复杂购买行为；而当消费者看到品牌间存在很小的区别时，减少失调购买行为发生了。Pink显然不属于这一类产品，消费者不需要高度介入、价格适中、不存在风险。所以Pink的消费者的购买行为不属于这两种。 ②、习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下，消费者在这种产品类别中的介入度很低，Pink拥有庞大的顾客群体，也不属于习惯性购买行为。 ③、在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性购买行为，在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。公司将Pink产品归类成“便装类”，产品多样，风格多变， 宗旨都是追求年轻、时尚、休闲。给消费者提供了多重选择，所以， Pink的消费者购买行为属于寻求多样性购买行为。 2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的
Pink产品线，考虑 1
宁波大学科学技术学院考核答题纸
（2012 -- 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？ 答：（1）、渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体。
有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度比主要群体和次要群体要弱。案例中，Pink产品的目标顾客群体是
18~30岁的年轻时
尚的顾客，那些大于30岁的女性如伊丽莎白，小于18岁的年轻女孩都是Pink产品的渴望群体。 （2）、营销人员
无需有营销的限制。理由： ①、Pink的产品定位是可爱和好玩，它能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感受，一点都不性感，年轻、时尚、休闲、而且容易取得。 ②、对于大于30岁的女性，Pink能给人带来愉悦的心情，让那些大于30岁的女性 重拾青春，保持活力；对于小于18岁的年轻女孩，可爱、好玩、不