“80后”旅游消费行为特点及相应的营销策略
近几年,随着“80后”逐渐在各个领域成为新的生力军,其独特的价值观与行为方式,也引起了社会对“80后”的关注。作为一个中国特殊历史时期的产物,“80后”有着2亿左右的庞大人口。特殊的成长环境和心理特征对其消费行为产生了非常大的影响,使其形成了独特的消费心理和消费行为特征。“80后”己经成为主导消费群体之一,之后还将产生更大的影响。本文以“80后”旅游动机为出发点,对“80后”旅游动机以及“80后”旅游消费行为相关概念进行定义和解释;总结“80后”消费心理和消费行为。最后,基于旅游市场细分理论,提出针对“80后”旅游消费群体的营销策略。
一、 研究背景
1、“80后”成为消费主体时代的来临
“80后”定义是上世纪80年代出生的一代人,目前年龄在22岁一32岁之间。美国人以“MeGeneration”称呼中国的“80后”,即“以自我为中心的一代”。用网络语言表示就是“我一代”，是活跃在中国社会上的新生代,在未来的几年将成为我国消费市场的主力军。“80后”是中国实行独生子女政策后出生的第一代人,据中国统计年鉴2007的人口统计数据表明,年龄在22一32岁的人群数量约为2亿,其中独生子女人口为9000多万。巴黎百富勒投资机构在2005年发布了中国消费状况的研究报告,该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着”80后”的消费能力的提升而发生历史性的改变。2006年百富勒又大胆预言,到2016年,“80后”将会成为我国消费的绝对主力。因此，对于”80后”的消费心理和消费行为的研究不仅仅是针对一个年龄层的分析，更是对未来生活和消费趋势的一种解析。“80后”的消费特征可以归纳为:消费的冲动性和消费的炫耀性。
消费冲动性主要影响因素是:独生子女的优势、市场经济的影响、商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下,在并不沉重的经济压力下敢于透支未来,其消费准则并不一定有明确目的和实用义,却更基于主观的喜好。更注重情感的满足，即消费行为带来的便利。消费炫耀性:“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要两类消费者。 “80后”对新生事物接受能力强,喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。这种炫耀性不是表现在与富豪们的财富进行对比，在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。
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2、研究意义
市场细分对旅游企业经营的成功与否有着极为重要的意义。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，抓住市场契机，从而提高市场占有率，获得较大的经济效益。常用的旅游市场细分方法有根据地理环境、人口统计因素、旅游者消费心理和消费行为等。目前，我国旅游企业较多的根据旅游者需求的差异结合旅游者的社会属性、生理特征以及旅游者对市场营销的反映等方面将旅游市场进行了细分，如老年旅游市场、女性市场、商务市场、大学生旅游市场等等，但是对我国特殊社会历史背景下产生的“80后”旅游市场却重视不够，因此也就没有专门的策略来应对“80后”作为中国新一代的消费人群的代名词，是中国实行独生子女政策的第一代人，随着“80后”旅游消费能力的不断提升，站在“80后”的角度来看待旅游的发展已成为旅游研究的一个新的领域和切入点，其发展也必然影响到旅游企业做出相应的对策。因此，对“80后”旅游动机与旅游消费行为关系的研究是十分必要的，也具有积极的理论意义和实践意义。
通过研究，可以将“80后”旅游消费者市场进一步进行细分，明确“80后”旅游者需求、动机、消费行为特征等，从而使得旅游企业可以通过针对不同细分的“80后”开展相应的产品或服务的营销。
二、“80后”旅游基本情况
随着网络的发达，“80后”普遍应用网络获取旅游信息和相关资料，绝大部分“80后”通过网络查询各类信息，如旅游景点的信息、交通信息、住宿、餐饮情况等等，还有不少被访谈者用网络预订机票、宾馆等。通过进一步了解，“80后”通过网络获取旅游信息的方法也比较多，有专门“驴友”论坛如“驴行天下”，有专门提供旅游服务的网站如口碑网,有网友通过自己的博客写的旅行日志等等。在出游对象的选择上，90%以上的“80后”选择的旅游伙伴是好友，也有少数选择同家人一起出游或参加“驴友”所组织的旅游活动。然后，“驴友”作为比较流行的旅游代名词，并没有在大部分“80后”中间产生效应，“80后”的出游频率一般比较高，基本在每年2一3次左右。
“80”的旅游动机主要有以下几个方面：
动机一:情感交流动机,包括探亲访友、增进亲朋之间感情、结交新朋友等三个动机。都是围绕着情感这根主线展开,解释了“80后”旅游动机在重视亲情、友情和爱情方面的特性。
动机二:文化审美动机，包括参观古迹、少数民族风俗、欣赏自然风景及欣赏古村落或古建筑等四个动机。围绕着审美、欣赏、体验展开，解释了“80后”旅游动机在对风景名胜、著名旅游景点等方面的喜好特性。
动机三:实践动机，包括寻求创造灵感、观看比赛或展览、科考旅游及公务、商务或学习交流为目的的旅游等四个动机。都是围绕着实践需要展开,解释了“80后”为了完成特定目的或任务而展开的旅游活动的特性。如工作的“80后”开
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展的越来越多的商务旅游，“80后”学生群体所进行的以学习交流为目的的旅游活动，如不同国家的大学之间的交流生项目。
动机四:游玩与享乐动机，包括游玩嘉年华、迪斯尼乐园及影视基地等人造景观或娱乐场所，漂流、登山、蹦极、探险等休闲、度假、美食、购物等四个动机。围绕着游玩和享乐两个主题展开，解释了“80后”旅游动机在爱好娱乐设施、购物休闲度假等方面的特性。如越来越多的女性“80后”去香港、巴黎的购物旅游;许多“80后”参与到各种极限运动等等。
动机五:逃避动机,包括学习、工作压力比较大，出去旅游缓解压力；摆脱单调的日常工作，去旅游放松心情；心情沮丧，外出旅游调节一下心情等。围绕着个人情绪为主题展开,解释了“80后”旅游动机由于其自身情绪或心情的波动而展开的旅游活动的特性。
可以发现持有不同旅游动机的“80后”在旅游资源偏好和旅游项目选择上既有相同之处，又有着不同之处，本文着重分析持有情感交流动机、文化审美动机、实践动机以及游玩与享乐动机的“80后”在旅游偏好方面的异同,具体分析如下：
1、持有情感交流动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目。且通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为主题公园类,主要包括嘉年华、迪士尼、欢乐谷等；最喜欢的旅游项目类型为参与互动型。
2、持有文化审美动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目。且通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为山水风光类，主要包括各地的知名山水类旅游景点，同时可以看出该类“80后”对城市园林和文物古迹类旅游资源也很喜欢，最喜欢的旅游项目是参观浏览类。
3、持有实践动机的“80后”喜欢文物古迹、城市园林、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参与互动性项目及探险运动类项目。通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为文化艺术类，主要包括画展、动漫展等，其次为饮食节庆类。最喜欢的旅游项目类型为参与互动类。
4、持有游玩与享乐动机的“80后”喜欢山水风光、文物古迹、城市园林、民族风情类、主题公园类、文化艺术类、饮食节庆类及疗养保健类旅游资源，以及参观浏览类项目、参与互动性项目及探险运动类项目，唯独不喜欢文物古迹类旅游资源。通过相关性大小比较得出最喜欢的旅游资源为主题公园如嘉年华、迪士尼类，最喜欢的旅游项目类型为参与互动类。
从以上分析可以看出,虽然“80后”旅游动机具有多样性和复杂性的特点，但在旅游资源偏好和旅游项目偏好上，区别性不是很大,说明“80后”普遍对各
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