以客户需求为导向的营销策略分析讲课教案

可见,以客户为导向的营销模式,就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素,而不是只按某一个要素进行,这样就能全方位地满足客户的要求,在竞争中取得优势。

销售的四种力量

在销售过程中,销售人员一定要坚持以客户为导向的销售策略。在安排销售时,更要看到哪些工作可以让客户的四个要素都得到满足,从而体现出销售的四种力量:

介绍和宣传。客户采购的第一要素是了解,销售人员需要通过介绍和宣传自己的产品、公司以及相应的服务让客户进行了解。

挖掘和引导需求。针对客户的不需要或觉得不值得的要素,销售人员需要挖掘客户需求并且对客户需求进行引导。

建立互信。对于客户不相信的情况,销售人员需要与客户建立互信的关系,使客户对其产生信任感并讲清自己的需求。

超越期望。在产品销售之后,销售人员要在第一时间与客户取得联系,了解客户是否满意。客户满意与否取决于客户的期望值,如果产品没有达到期望值客户就会不满意,超过期望值就会觉得很满意。针对客户的第四个要素,就是要超越客户的期望。

要点提示

销售的四种力量: ① 介绍和宣传; ② 挖掘和引导需求; ③ 建立互信; ④ 超越期望。

制定销售策略需考虑的因素

在企业里,销售人员的数量和销售费用都有限,不可能无限制地花费财力和物力进行销售,就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三个因素:

费用。销售人员在每次达到销售目的的过程中,需要多少费用。 时间。销售人员要在很短的时间内把产品介绍给客户,并挖掘出客户的需求,赢取定单。

客户的覆盖面。主要包括覆盖客户的数量、级别以及区分客户的职能三个方面。

第一,覆盖客户的数量。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。 第二,覆盖客户的级别。在大客户销售过程中,最终决定权在企业的决策层,如果销售人员总是拜访低层次的客户,就很难获得定单。在衡量销售活动过程中,一定要弄清覆盖客户的情况;在介绍产品时,要弄清楚介绍对象是谁以及对象的级别。

第三,区分客户的职能。销售人员一定要拜访三种职能的客户:财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。

图2 以客户为导向的营销模式

以客户为导向的销售策略,除了要善于使用销售的四种力量外,还要衡量销售活动在时间和费用上的代价,以及客户的覆盖面情况,将这些综合在一起,就形成了以客户为导向的销售策略。

二、大客户分析

从消费者类别的角度可以把客户划分成两大类:一是个人和家庭客户,常称消费品客户;二是商业客户。这两类客户的消费习惯完全不同,通常把对商业客户的销售称为大客户销售。

1.大客户的特征

大客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。

采购对象不同

由于大客户的组织结构、人员关系等都比较复杂,采购流程也相对复杂。在大型企业机构中,中高层领导、财务人员以及产品的使用人等都可能与采购有关。

采购金额不同

对于消费品收入的家庭而言,每年的正常收入有限,用于购买专项产品的钱也相对有限,通常在购买高额商品后,很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不仅购买金额较大,而且还会重复购买。

销售方式不同

在针对消费品客户的销售过程中,最常用的是广告宣传及店面销售等销售方式;大客户则不容易受到广告的影响,需要专业的团队亲自上门分析客户需求,并做出解决方案,然后签订条款缜密的合同最终完成产品销售。

服务要求不同

大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同。对消费品客户的服务,只要保证产品的正常使用,就能够基本满足客户的要求,甚至不要求产品以外的任何服务;大客户则要求服务及时且周到全面。对于大客户,销售人员需要制定完全不同的服务策略。

表1 大客户与消费品客户对比表

对象 区别 采购对象 采购金额 销售方式 个人与家庭客户 (消费品客户) 一个人基本可以做主 较小,大金额重复购买少 常用广告宣传、店面销售 商业客户 (大客户) 多人与采购有关 较大,会重复购买 专业团队上门做出解决方案 服务要求

保证正常使用即可 要求及时周到全面 2.大客户资料的收集

“知己知彼,百战不殆。”当销售人员接近客户的时候,首先要做的就是搜集相关信息资料。

客户资料

销售人员只有在充分搜集客户资料之后,才能了解客户的基本需求并进行准确销售。首先要了解的是企业客户资料,其次是个人客户资料。

企业客户资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、客户的使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。

个人客户资料。个人客户资料的掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料,才有机会真正挖掘到客户的实际需求并做出切实有效的解决方案。

个人客户资料包括:家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。

【案例】

细节决定成败

山东省曾有一个电信计费的项目,A公司志在必得,系统集成商、代理商组织了一个十几个人的小组,住在当地的宾馆里,天天跟客户在一起,还帮客户做标书,做测试,关系处得非常好,大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的,但是一投标,却输得干干净净。

中标方的代表是一个貌不出众的女子,姓刘。事后,A公司的代表问她:“你们是靠什么赢那么大的定单呢?要知道,我们的代理商很努力呀!”刘女士反问到:“你猜我在签这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说:“我们的代理商在那边呆了整整一个月,你少说也去了20多次吧。”刘女士说:“我只去了3次。”“只去了3次就拿下

2000万的定单?肯定有特别好的关系吧!”刘女士说:“在做这个项目之前,我一个客户也不认识。”

那到底是怎么回事儿呢?

原来这是她第一次来山东,当时谁也不认识,就分别拜访局里的每一个部门,拜访到局长的时候,发现局长不在。到办公室一问,办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了,住在哪个宾馆。知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话,安排宾馆订一个果篮和一个花盆,送到局长房间里去。

之后又打了一个电话给她的老总,说明这个局长的重要性,让她的老总无论如何你要在北京把局长的工作做通。

她马上订了机票,中断拜访行程,赶了最早的一班飞机飞回北京,下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候,她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

在聊天中得知局长会有两天的休息时间,老总就请局长到公司参观,局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭,吃完晚饭她请局长看话剧,当时北京在演《茶馆》。她在济南的时候问过办公室的工作人员,得知局长很喜欢看话剧。

第二天她又找车把局长送到飞机场,然后对局长说:“我们谈的非常愉快,一周之后我们能不能到您那儿做技术交流?”局长很痛快就答应了这个要求。一周之后,她的公司老总带队到山东做技术交流,她当时因为有事没去。

老总后来对她说,局长很给面子,亲自将所有相关部门的有关人员都请来,一起参加了技术交流,在交流的过程中,大家都感到了局长的倾向性,定单很顺利地拿了下来。

A公司的代表听完刘女士的讲述后说:“你可真幸运,刚好局长到北京开会。”

刘女士掏出了一个小本子,说:“不是什么幸运,我所有的客户的行程都记在上面。”A公司的代表打开一看,密密麻麻地记了很多名字、时间和航班,还包括爱好,家乡,本周在哪里,下周去哪出差等详细的信息。

竞争对手资料

【案例】

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