营销案例分析 宝洁公司
北京大学管华管理学院 市场营销课程作业
营销案例分析
宝洁公司 瘦身战略分析
Part 1
应当如何对保洁的品牌/业务进行取舍？
事实上我们应当根据战略规划 strategic planning 来对公司整体内外部环境市场机会以及资源进行评估然后找到应该发展和舍弃的业务。 ① 首先应当定义公司使命：
“亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命
宝洁公司价值观——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任 ——来自百度百科
提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 来自保洁中国官网 ② 其次就是要根据公司的使命设定公司的目标
以下是宝洁公司的部门分工：
1.客户业务发展部Customer Business Development：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；
2.市场研究部Consumer & Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；
3.对外关系部及法律部External Relations & Legal：负责公共关系及品牌形象管理； 4.财务部Finance & Accounting：最大化股东的利益；
5.人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势；
6.信息与解决决策方案部Information & Decision Solutions：基于数据与信息系统提供决策支持；
7.市场部Marketing：负责品牌推广与市场营销；
8.产品供应部Product Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点；
9.研究开发部Research & Development：负责产品研发与创新。
10.设计部Design:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计及各种国际赛事设计。
除却部门分工之外我们还应当知道保洁公司的下属品牌和业务，也就是我们要优化组合的对象：
其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。 ③ 要结合环境进行评估
1.历史环境
宝洁公司品牌建设177年的辉煌历程
基础期（1837～1945）
从肥皂和蜡烛创业到象牙香皂在到汰渍合成清洁剂 产品多元化时期（1945～1980）
从汰渍和碧浪到Folegers，Bounty，帮宝适，佳洁士等 竞争及全球化时期（1980年迄今）
与联合利华，高露洁，汉高集团，花王等的激烈竞争；与沃尔玛，家乐福，特易购，方客隆等强强联手。 2.产品环境
产品概况
产 品 种 类 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 口腔护理用品 织物、家居护理产品 婴儿护理用品 食品、饮料 纸巾类用品 产 品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰 油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 玉兰油护肤系列、SK-II 护舒宝卫生巾 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 碧浪、汰渍洗衣粉 帮宝适纸尿片 品客薯片 得宝纸巾 3.宏观环境
2007年美国次贷危机带来全球的经济衰退，但由于宝洁公司主营日化用品术语刚性需求，受经济危机影响相对较小。 4.主要威胁
自身包含的品牌过多无法有效妥善的进行管理，且品牌中小品牌过多，亟待消减以更好的为消费者创造价值同时视线自身盈利能力的增强。
5.主要竞争对手 联合利华公司 欧莱雅公司 隆力奇公司 宝洁VS联合利华 世界市场的竞争
? 宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产品系列完善，而且有很强的销售系统。其
广告战略非常有效。
? 联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产品比较单一，联合利华只在长三角一带
做的不错，在中国其他大部分地方不如宝洁。
? 不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁打持久战 宝洁VS隆力奇 中国市场的竞争
? 目前，两者之间虽然还不具有对等性，但两者在日化行业分饰“中国第一”和“世
界第一”的市场角色。它们不但具有可比性，而且还是今后中国低端市场中不可回避的对手，隆力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表，彼此有着各自的优势和忠实的消费群体。 ? 中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇
和宝洁之间的竞争缘于今后共同的目标市场——广阔的新农村市场。隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道等方面的竞争。
Part 2