从传统到现代的华丽转身
——海澜之家发展战略研究
位于江阴市新桥镇的海澜之家 服饰股份有限公司（简称海澜之 家），是一家大型服饰供应链管理平 台企业。其母公司海澜集团1988 年以粗纺起家，历经精纺发家、服装 当家，拥有丰富的服装制造经验和 良好的品牌运营基础。本世纪初，
海澜集团进入零售服装领域，推出 “海澜之家”品牌。成立伊始，海澜 之家便采用“品牌+连锁经营”的全 新商业模式，打通产业链上下游，发 展混合型新业态，致力于品牌经营、渠道掌控和终端控制，抢占价值链
高端，实现了从传统服装业向现代 服务业的华丽转身。近年来，海澜 之家发展渐入佳境，在全行业整体 业绩下滑的大背景下，零售总额年 均增幅达 30% 以上，2013 年突破 120 亿元，是国内首个品牌零售额 超百亿的男装企业。2014 年4 月完 成资产重组，成功登录A 股市场。 全新的品牌战略
品牌是商业模式创新的核心载 体。海澜之家实施“平价品牌”战略
定位，注重科技创新，强化产品研 发，引领男装时尚，使“海澜之家”品 牌的知名度和美誉度与日俱增， 2009 年成为“中国驰名商标”。 精准定位：高端品质、大众价 位。海澜之家依托母公司的专业优 烫，都确保符合标准。在做好产品
势，对市场趋势作出科学分析，认为 的同时，着力打造品牌形象，先后聘 高端品牌消费层次虽高但需求量 请合乎品牌内涵、充满青春活力的 少，而大众品牌消费门槛较低且需 影视新星、超人气偶像等出任形象 求旺盛，而且男装品牌价格呈向下 代言人，制作广告宣传片，投巨资在 调趋势。由此，围绕男装这个细分
央视新闻联播、天气预报、晚间新 市场，定位为“高质平价”，聚焦于
闻、对话等黄金档节目中播出，“海80%的塔基客户。以“男人的衣柜”
澜之家，男人的衣柜”这句广告词，为理念，主要为20－50 岁最广大的 可谓家喻户晓、深入人心。
男士提供高性价比、全系列服饰产 独特的经营方式
品，由于海澜之家具有较强的供应 链管理能力，售价远低于同类产品。 最大限度创造和分享价值是商 创新研发：联合开发、引领消
业模式创新的目标追求。海澜之家 费。海澜之家十分重视产品研发， 通过建立利益共享、风险共担机制， 通过不断推出新品，引导和满足市 把供应商、加盟商和品牌方（海澜之 场需求。建立总部和供应商联合开 家）打造成利益共同体，实现产业链 发模式，总部研发中心上百名设计
各环节各司其职、各获其利、共同发 人员作为“中央军”，重在宏观设计， 展。 每年参加米兰、巴黎等国际服装发 供应商：联营模式。海澜之家 布会和国内外各种展销会，提出产 通过销售后付款、滞销货品退货及
品设计理念。供应商上千人的设计 二次采购相结合的模式，将供应商、 队伍作为“地方军”，重在微观设计， 品牌方的利益紧紧捆绑在一起。公 按照总部研发中心要求，展示生动 司与供应商之间是“可退货的联营”
鲜活的创意。 关系，两个适销季后仍然滞销的产 培育品牌：掌控标准、诠释内
品可进行退货。这就意味着，供应 涵。质量是品牌的生命。凭借母公 商不再是简单的贴牌加工生产商， 司的深厚服装生产基础，海澜之家 为提高动销率和利润率，供应商必 制定了行业领先的服装生产标准， 须了解市场流行趋势，与品牌方无 建立品控中心，严格监督控制供应
缝对接，生产适销对路的产品。当 商的层层工序，从面料、裁剪到熨
然，海澜之家也不当“甩手掌柜”，需
要帮供应商提高动销率，提高专卖 店的平效。支撑海澜之家与供应商 之间紧密合作的背后是利益分享机 制。截止目前，海澜之家已拥有
平价战略奠定坚实基础。
大多数服装企业采取区域性库房仓 储和代理销售不同，海澜之家采取
企业创新商业模式、实现转型发展 ──不懈坚持是成功的重要前 提。培育新的商业模式是一个艰苦 而漫长的过程，甚至要承担失败的 风险。海澜之家在初创期也经历了 艰难的品牌培育时期，在品牌定位、 扁平化模式促进高效畅通。与 提供了有益启示：
300 多家上游供应商。 的是“供应商－总部－门店”的扁平
加盟商：既连又锁。在销售环 化集中配送模式。公司与国内大型 节，海澜之家采取“所有权与经营权 物流企业建立起战略合作关系，来
自全国300 多家供应商的成千上万 门店选址等方面走过一些弯路，在 相分离”的合作模式。加盟商承担
门店的租金、装修费用、水电物业、 种商品都汇聚到海澜之家总部物流 品牌创立最初几年内盈利状况欠 员工薪酬等费用，拥有门店所有权， 园，再配送到全国各家门店。 佳，但公司掌门人周建平始终坚定 但不参与门店经营管理。海澜之家
智能化仓库实现海量存储。总 信心，把握市场规律，积极进行策略 调整，最终使“海澜之家”逐步做强，
并成为国内男装品牌的翘楚。
──合作共赢是创新的基本准
考察店面位置，评估未来收益，决定 部集中发货的方式决定了其必须具 是否布点，并拥有门店经营权，实际 备海量存储能力，而这靠传统的平
地堆放型仓库是无法实现的。海澜 控制销售渠道。海澜之家首创“无 干扰、自选式”购衣模式，在至少
200 平方米的卖场内，建立标准化
之家去年启用了投资5 亿元建造的 则。现代商业竞争的规则不再是你
智能高架立体仓储系统，占地10 万 死我活的“零和博弈”，而是互利共
自选系统，所有产品按品种、号型、 平方米，建筑面积约30 万平方米， 赢。海澜之家以“轻资产运作模式”
由2 个立体仓库、3 个发货大厅、1 规格分类出样陈列。3000 多家加 个 集聚优势资源，在全力打造品牌影 盟店，所有门店统一形象策划、统一 配送中心组成，是目前国内面积最 响力的同时，巧妙整合产业链上、下 供货渠道、统一指导价格、统一业务 大、设备技术最先进的自动化服装 游过剩产能，以共赢理念将供应商、 加盟商与公司有机结合为利益共同 模式、统一服务规范，既“连”住了形 物流园。
信息化管理保障快速流转。海 体，实现了价值实现的最大化。 象，又“锁”住了管理。
品牌方：专注管理。为发展新 澜之家采用了业内最先进的SAP 信 ──持续创新是企业的生存之
兴服装业态，海澜之家开启“轻资产 息管理系统，高位库中任何一件货 道。任何一种商业模式，都不可能 运作模式”，把研发和销售留下来， 品，从查询、定位、出库、进入物流程 是一劳永逸的。近年来，网络零售
序，只需30 秒，而且是“零差错”，
把生产和加工转出去。与此相适 实 的逐渐兴起给传统零售行业带来了 应，一方面精心打造利益共同体，另 现了从“人找货”到“货找人”的转 极大冲击。为了在新的消费环境中 一方面着力提升运营效率，增强核 变。每件货品都拥有唯一的条形 获得竞争新优势，海澜之家一方面 心竞争力。在管理机制上，推行标
码，装有传感设备的物流系统可以
准化管理，实行“四化方针”，即管理 自动识别。借助条形码，公司可以
推出全新零售业态——“三合一旗
舰店”，将自有的三个品牌海澜之
制度化、操作流程化、监督跟踪化、 准确掌握仓储、配送、销售等各个环 家、爱居兔、百衣百顺集合在一起， 考核数据化。在服务机制上，发挥 节，轻松查到每件货品的具体位置， 在同一个空间展示多样化品牌，实 “总部经济”优势，尽心尽职为产业 实现全流程跟踪，有利于总部对全 现资源的协同、高效、综合利用，同 链上、下游提供全流程服务。 国市场全盘掌控，及时反应。 时，店内提供高速wifi 环境和惬意
的咖啡，带给顾客最时尚、前沿的购 高效的物流管理
海澜之家创办12 年来，海澜人 物体验。另一方面，积极进军电子
现代物流是商业模式创新的重 大胆创新商业模式，抢占产业链、价 商务领域，开辟第二战场，组织精兵 要支撑。海澜之家采用扁平化物流 值链制高点，编织起一条微笑曲线， 强将，针对网购人群的特点，开发更 模式，投入16 亿元建立自己的物流 在看似饱和的中国服装市场风生水 年轻时尚的产品。□ 工业园，通过总部集中发货方式，提 起，为实现“衣天下”的海澜梦迈出 高物流效率，降低物流成本，为实施 了坚实步伐。海澜之家的探索，为