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政府主导型展会“市场化”的思考
作者：李颂东
来源：《中外会展》2018年第05期
政府主导型展会是我国会展业发展的主流。随着市场经济，以及会展经济的高速发展，政府主导型展会实行“市场化”运作的呼声持续不断，运作的案例也层出不穷。
中国制博会是国务院批准的国家级、专业性大型展会，至今已经成功举办了16届。中国制博会较早进行了“市场化”运作的探索，其经验也得到了业内的公认。笔者亲历了中国制博会从举办初期的政府全盘操控，直至第十届开始的公开招标等“市场化”运作的全过程，感念颇多。现谈一谈政府主导型展会（以下简称政府展会）“市场化”的一些思考。 “市场化”绝不是“政府减负”
政府展会大多的模式是“政府搭台，企业唱戏”。“政府搭台”过程中，往往需要从多个部门抽调大批人员、投入大笔资金；往往“搭台”时间急促，比较注重领导满意和社会影响；往往忽视“唱戏”的主角和“看戏”观众的需求，忽视“戏”后效果和“戏”后服务。而“戏台”搭建后的运营维护，还继续需要大量的人力、物力、财力投入，才能实现“舞台”的正常运转。因此，政府把“舞台”推向市场，进行“市场化”运作的直接原因，普遍是为了减轻政府负担，尤其是减轻政府财政负担。但这只是其中一方面，市场化最终的目的应该是专业化。
展会“市场化、专业化”是展会发展的必由之路，“市场化”的目的是要使展会专业性更强、规模更大。展会只有进入市场，才能更好的遵循经济发展规律，满足企业需求，吸引更多的企业参与。
不能把“市场化”理解成“商业化”
宏观意义上的“市场化”是一种目标指向和动作行为。理论上讲，由政府部门直接运作的展会，只要把目光瞄准市场需求，一样可以达到“市场化”的目的，而不是必须把展会交给企业运营。但事实却是，由于体制、机制、觉悟、能力等各方面的制约，政府部门直接运作的展会的确不能有效遵循经济发展规律、满足企业需求，进而达到展会“市场化”的目的。
笔者认为，会展企业通过商业手段运营称为“商业化”更加合适，不能简单的把“商业化”理解成“市场化”。“商业化”可以理解为一种手段，而“市场化”可以理解为目标指向和动作行为。 “市场化”主流是托管运营
随着对政府行政事业单位收费管理制度和企业税收制度的严格执行，政府展会在费用收支环节都受到了强力制约。最近几年，政府展会在展览业务收费环节，已经全部交由企业负责，实现了“市场化”；随着政府招标采购制度的严格执行，未来一段时间，全部的展览业务，甚至
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整体展会项目都将采取公开招标的方式选择合适的会展企业授权运营。这种模式将是今后一个时期的主要做法。
并非所有展会都能“市场化”
政府展会有很多类别，只有具有市场“赚钱”效应的经济、技术、贸易类展会才适合委托经营，其它不具备市场“赚钱”效应的展会委托给企业运营也需要政府支持，这是政府购买服务，而不是托管运营；完整的展会项目中，也只有能够赚钱的招展、广告、服务等具体展览业务，才会有企业愿意受托；而展会中的论坛组织、宣传推广、邀请接待、开幕式等需要投入较大经费、能够有效体现政府职能的内容是会展企业不愿意，也无法承担的。 “市场化”需要适当时机
任何展会都会经历一个培育期。政府展会培育期一般不会低于三年，甚至更长。任何会展企业在考虑接受托管时，都不可避免的要对受托期间整体经济效益进行测算。保本经营是会展企业受托经营最基础的出发点。多数会展企业甚至会要求当年就可以产生效益。
目前，政府在将政府展会整体委托会展企业运营时会给予一定的资金补贴，这可以理解为购买部分服务。未来，随着政府财政资金管控的进一步严格，政府会展项目进入市场的同时，就必须同时“断奶”。因此，政府展会进入“市场”的时机就显得非常重要。时机过早，企业不愿意接受，展会难以发展；时机过晚则会加重政府负担。 展会托管不能一劳永逸
由于目前的受托经营都有严格的受托时限（一般为1-5年），受托期间，受托企业往往担心托管期后能否继续获得受托资格，因此，受托企业获取的展商和观众数据资料就成为了核心机密。久而久之，在托、授双方之间就会形成一种尴尬的局面：企业担心政府未来收回授权，不肯对展会进行投入，致使展会得不到迅速发展；政府看不到展会的发展，考虑取消其受托资格，又由于无法得到数据资料、更换企业后展会无法在过去基础上得到进一步发展，甚至担心半路夭折，而陷入两难的尴尬境地。
目前，能够承接政府展会的会展公司基本都是外资和民营企业（国有会展企业基本都是场馆运营公司，不具备独立运营展会的条件）。政府展会在培育过程中投入了大量的人力、物力和财力，在进入成长期委托企业经营，尤其是委托给民营企业经营后，经营收益由会展企业获得，政治风险还需要政府部门承担，相关工作还需要政府部门的继续支持和保障。
因此，许多部门，尤其是曾经为展会发展付出心血的相关人员会产生相当程度的不理解，从而导致对展会的态度发生逆转，对展会支持程度严重下降，导致政府真正的淡出。这种真正淡出的后果是政府展会中，政府诉求无法表达，展会推动社会经济发展的作用严重缺失。 不能通过托管来实现政府诉求
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无论展会涉及哪个领域、哪种类型，政府展会需要表达的诉求，都带有前瞻性、创新性、服务性等不同的特点。但唯一共性的特点是公益性，换言之是非营利性的。对利益的追逐是企业的职责和天性，受托经营这种模式，不能寄希望于通过会展企业运营来实现政府诉求，因为实现这种诉求是需要付出的。即使企业愿意实现部分诉求，也是必须要建立在会展企业盈利的基础上。同时，任何会展企业也都不具备承担政府责任，准确表达政府诉求的能力。 政府控股与企业合作是正道
政府展会走“市场化”发展的道路已经取得了共识，是发展的必然。政府展会进入市场后，如果要求其能够准确坚持政府主导，全面实现政府诉求，政府就必须取得展会相应的控制权力。现实情况下，若要控制，要么能够控股经营；要么继续给予资金购买服务；要么给予会展企业其它方面的大力支持。
基于上述的一些思考，以及中国制博会“市场化”运作的实践经验，笔者认为，政府展会的正确发展必须采取政府控股、与企业合作运营的模式，只有这样才能有效扬长避短。如此，一是可以准确地实现政府诉求；二是可以解决认识上的困惑；三是可以合理获得政府支持；四是可以掌控核心数据；五是可以贴近市场、服务企业；六是可以采取更加灵活、符合实际的招展措施，进而做大展会。
组展企业普遍具有轻资产的特点。政府与其合作最为简洁、投入最少的做法就是对政府展会品牌进行有效评估，以其作价，成立企业，实现控股经营。这将是政府展会最佳的发展途径。
展会品牌价值评估急需解决
展商报名参展，往往将自己的参展诉求和计划选择的展会效果结合起来进行考量。尤其是在初次选择参展时，展会的品牌对展商的影响尤为重要。在一定意义上讲，展会品牌价值的体现，就在于参展商对展会的参展诉求。
目前，我国对政府展会品牌精准评估的标准尚未完善，也没有具体负责的专业机构。因此，政府展会品牌价值可考虑以展会培育期投入资金总量为基础折价计算的方式确定。