案例三:GE矩阵在建筑企业目标市场选择中的应用研究[4]
一、建筑企业在目标市场选择中如何运用GE矩阵。
以某建筑企业Q对于某建筑市场S的选择过程为例,说明将GE矩阵微观化用于建筑企业目标市场选择。
1.评估该建筑企业在目标市场选择中的市场吸引力和竞争地位所需要的因素标准分别填入相应的象限内,如图1。根据未来市场的发展趋势和为未来竞争状况的预测,选择合适的目标市场。
因素的选择是分析建筑市场吸引力和建筑企业竞争地位的关键。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义小组法等,关键是不能遗漏重要因素,也不能将微不足道的因素纳入分析中,同时指标之间不能重复[5],影响因素如下表所示。
2.确定各因素的权重。
可以采用专家意见法、德尔菲法等方法,确立各影响因素的权重。对影响S市场吸引力的因素和影响建筑企业Q在S市场上竞争实力的因素分别分配权重：a1,a2,…；b1,b2,…\\sum=1,\\sumb=1。
3.对各因素进行打分,确定建筑市场吸引力和建筑企业竞争地位的总得分。 可以采取五级评分标准。例如,对于市场容量因素:1=市场容量极小,2=市场容量较小,3=市场容量适中,4=市场容量较大,5=市场容量极大。假设市场吸引力各因素的得分分别为Si,建筑企业竞争地位各因素的得分分别为Qi。根据打
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分结果和权重分配计算出市场吸引力和该建筑企业竞争地位分数如下,建筑市场S的
市场吸引力得分
,该建筑企业在市场中的竞争地位得分
。
4.根据分数确立建筑企业在GE矩阵上的位置
根据具体情况确定市场吸引力和相对竞争实力的高、中、低范围。在座标图上以纵轴表示市场吸引力,横轴表示相对竞争实力,按照两大变量的大、中、小标准,将坐标图分成九个象限,将市场按标准分别填入相应的象限内,如图：矩阵分析图,根据未来市场的发展趋势和为未来竞争状况的预测,选择合适的目标市场。
5.针对不同目标市场的建筑企业策略选择对九个象限内的不同目标市场应采用不同的经营战略。综观各象限市场的特点,企业应将事业,市场的发展重点放在第一、二、四象限区域内,采用积极发展战略,重点投资、重点经营;对于市场吸引力和企业竞争实力相对一般的第三、五、七象限区域,应设法提高建筑企业的竞争实力,进一步提高其盈利水平；而对于市场吸引力弱的第六、八、九象限区域,应采取维持收益或收缩退却战略。
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GE矩阵既可用以进行静态分析——做出某一时点的九象限图,也可用以进行动态分析——对过去、现在和将来的事业构成及其战略效果进行分析与评价。最常见的办法就是将不同时期的静态九象限图按时间序列排列,直观地观察市场的发展轨迹,为企业研究企业经营、产品销售及技术开发的战略效果、发现成功机会而提供依据。 二、背景介绍
成立于1953年的某勘察设计院,是国家大型综合性勘测设计研究开发单位。建院近50年来,该勘测设计院完成了一系列重大工程项目,但长期以来,该勘测设计院主要承担的是铁路的勘测设计任务,路外的设计市场份额很少。因此,运用GE矩阵的理论和方法,开展该勘测设计院设计市场目标市场选择的研究,有助于体现其“立足铁路,面向社会;立足国内,面向世界”的发展方针,从而将该勘测设计院建设成一个适应市场经济发展的多功能、多元化、知识密集、设备精良、技术先进的现代化科技型企业。
在对市场竞争分析和内部环境分析后,运用GE矩阵法分析该勘测设计院在各个市场中的地位,以选择合适的目标市场。
（一）GE矩阵在该勘察设计院目标市场选择中的应用 1.指标判定(见表)
按照设计市场经营范围,将目标市场划分为:铁路设计市场A、轻轨设计市场B、公路设计市场C、房建设计市场D、国际设计市场E五个子市场。
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由企业有关领导和专家共20人组成专家组,对市场吸引力和竞争地位由强到弱进行打分。选取生产能力、技术力量、产品质量和市场占有率为竞争地位的评价指标,市场前景和利润率为市场吸引力的评价指标,采用五级评分标准进行打分,最后对各个专家的评分取加权平均值,得出判定结果如上表。 2.矩阵分析
将横坐标(竞争地位)分为三部分:1～7为弱；8～13为中；14～20为强。 将纵坐标(市场吸引力)分为三部分:1～3为低;4～7为中;8～10为高。 由此得出九个象限,按照市场吸引力和竞争地位可以将九个象限划分为三个部分,其中第1、2、4象限市场吸引力高,企业的竞争地位也较强,是值得投资的市场,第3、5、7象限市场是可以盈利的市场,而第6、8、9象限市场吸引力低,企业的竞争地位也较弱,是应退出的市场。按表1中数值得出企业的各设计市场所处的地位,见图。
3.目标市场分析铁路设计市场处于第1象限,属企业竞争地位和市场吸引力均强的区域;轻轨交通设计市场处于第2象限,属企业竞争地位中等和市场吸引力
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强的区域;公路设计市场处于第4象限,属企业竞争地位强而市场吸引力一般的区域;房建设计市场处于第6象限,属企业竞争地位弱而市场吸引力一般的区域;国际市场处于第3象限,属企业竞争地位弱而市场吸引力大的区域。
借鉴波士顿矩阵关于象限之间关系转换的思路,对各个目标市场进行分析如下:(1)铁路设计市场:相对来说,我国铁路里程偏少,国土面积大,长距离大运量需要铁路。因此,市场引力仍然较强,今后的工作是完善路网,修建高速铁路或客运专线铁路,对既有铁路进行技术改造,应该说前景较好。该勘测设计院在铁路市场的势力很强,利润率较高,但由于市场开放带来的竞争影响,今后市场前景不容乐观,除站稳铁路市场外,在企业的资源配置上,必须尽快逐步向其它市场发展。 (2)轻轨交通设计市场:该市场的市场前景很好,利润率较高,但该勘测设计院的实力属中等,在技术力量的储备上略显不足,企业必须尽快加大科研投入力度,并在资源配置上做出调整,以提高竞争地位,向第1象限市场转换。
(3)公路设计市场:企业在这个市场中,企业实力较强,市场前景看好。但就目前状况讲利润率很低,企业必须在市场的运作和内部成本管理上,尽快制订对策。 (4)房建设计市场;该市场前景一般,由于竞争激烈,利润率较低,该设计院在市场上竞争地位较弱,不应该作为该设计院的目标市场范畴。 (5)国际市场:该市场前景很好,利润率极高。
但企业的竞争实力很弱,企业必须制订切实可行的办法,提高竞争能力。 4.目标市场战略方案设计根据前文用GE矩阵对该勘测设计院设计各目标市场分析得出:城市轨道交通市场B及和国际市场E是具有发展前景的市场,可以采取投资发展策略;铁路市场A总吸引力处于中等状态,应采取盈利和收获策略;公路市场C总吸引力相对低一些,应采取收获的策略;而房建市场吸引力一般,企业的竞争地位较弱,应果断采取退出的发展策略。
（二）作为战略分析的一种方法,GE矩阵不仅仅可以应用于宏观层面的战略选择或政策制定中,还可以通过微观化改造,应用于目标市场选择中。通过综合考虑企业自身和市场外部环境两方面特点,GE矩阵为建筑企业目标市场选择中提供了一种理论辅助工具,使其更具量化性和可操作性。GE矩阵应用于建筑企业目标市场选择中的有效性很大程度上取决于各评估因素的正确选定,因此,一定要深入建筑市场和建筑企业的现实情况,而不能仅仅依靠理论分析。 [编辑]
案例四：基于GE矩阵的环保企业技术创新战略选择[6]
一、GE矩阵法在确定技术创新领域中的应用
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