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鲜花O2O的机遇与挑战
作者：蒋丽华
来源：《中国市场》2017年第10期
[摘 要]随着电子商务和移动互联网技术的迅速发展，鲜花网络销售的规模也在稳步增长。鲜花O2O作为一种新型的商业模式，彰显出巨大的市场潜力。文章讨论了鲜花O2O发展的前景和目前面临的问题，并提出了完善鲜花O2O的对策。 [关键词]O2O；鲜花；网络销售；电子商务 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.097
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），也即将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。近年来，随着互联网经济的发展，许多O2O平台相继崛起，强烈地冲击着传统行业，鲜花销售行业也不例外。鲜花O2O通过鲜花网站与实体鲜花基地的快速对接，让互联网成为线下交易的前台，让鲜花网站把线上的消费者带到现实的鲜花经营者中去。据相关资料统计，目前我国花卉行业市场容量达1200亿元，鲜花电商市场规模40亿元至50亿元，行业的毛利在50%。 1 鲜花网络销售巨大的市场潜力的主要原因 1.1 鲜花的网络销售会极大降低经营成本
众所周知，鲜花是不耐储存的商品。而且鲜花的市场需求是极不稳定的，会随着节假日的到来呈现周期性的波动。这就给实体花店带来了极大的困难：如果鲜花产品准备不足，则鲜花的品种和数量不能满足消费者需求；如果鲜花产品准备过多，万一不能及时销售就将造成产品的巨大浪费。而鲜花的网络销售可以使鲜花网站在接到消费者的订单之后再组织供货，所以理论上，鲜花网站可以将鲜花的损耗控制到接近于零。同时，鲜花网站相对于实体花店，还节约了门店租金，这也极大地降低了经营成本。所以，相对于实体花店，网络销售鲜花拥有巨大的成本优势。
1.2 鲜花的网络销售可以提供更好的产品
未来，国内鲜花的消费主力将由“70后”逐渐转变为“80后”和“90后”，消费者对于鲜花产品外观和审美有了更高的追求。同时，这些消费者对于网络购买已经有了更强的适应性甚至依赖性。所以他们更容易去网上购买更美观更便宜的产品。同时受益于成本的降低，鲜花网站有更多的精力和资金对产品进行研发，从而为消费者提供更好的产品。 1.3 鲜花的网络销售可以更好地挖掘客户的价值
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对于鲜花经营者来说，如果只是一笔一笔成交的话，是非常不划算的，单个客户的获取成本太大。所以，如何增加客户的重复购买率，挖掘客户的终身价值，是经营者一个重要的议题。而随着移动互联网端管理系统的应用，鲜花的网络销售将在客户服务端取得更大的优势。鲜花网站可以依据客户信息，便捷地与更多的会员展开互动，增强顾客黏性，增加顾客的重复购买率，从而更好地发掘客户价值。 2 鲜花O2O市场的发展存在的问题 2.1 市场竞争激烈
虽然很多人还并不习惯在网上购买鲜花，但鲜花的网络销售却是互联网上竞争最激烈的行业之一。由于鲜花网络销售的高利润和低门槛，使得这个行业的竞争非常激烈。2010年以前的百度、雅虎、Google在做竞价广告宣传时的案例全部都是鲜花。现在仅在百度上搜索，全国鲜花网络销售的公司就有上千家；淘宝里面也有3000多家鲜花的网络销售商，竞争的激烈程度可想而知。如何在激烈的市场竞争中生存和发展，是所有的鲜花网站不得不面临的严峻课题。
2.2 鲜花产品和服务无法达到统一标准
以国内鲜花网络销售知名度较高的“爱尚鲜花”为例，它的顾客评价中反映的问题也较多，有时甚至为了避免差评，不得不把某些货品下架。顾客差评主要集中在：外包装破损、图片和实物差距大、花瓣不新鲜、不饱满、鲜花搭配令人不满意、包装难看、不能按照约定时间送货等。尤其在节假日，这类投诉更多。鲜花主要带给用户的是美的享受，带有较强的主观性，所以对这种产品的评价也带有较强的主观性。但鲜花产品本身的形态、大小和颜色等是存在差别的。一个花束，从主花材的选择到配草的使用，以及包装方式，都没有办法做到完全标准化，而且鲜花网站展示的图片也可能和实际情况存在差异。这就会导致一些顾客的期望与实际鲜花产品存在差别。但是鲜花产品是没有办法像服装产品那样，可以退换货，所以，一旦遇到问题，消费者只好选择差评来表达不满。 2.3 需求时间波动大
网上购买鲜花的消费者投诉的另一个焦点就是配送，即鲜花网站不能按照规定的时间送达。鲜花的需求具有很强的时间性，在特殊的日期，比如情人节、母亲节，鲜花的需求量会成倍增加，而一旦过了这些节日，需求量又会大幅萎缩。而且，由于鲜花代表的特殊意义，鲜花对配送时间有严格的要求，基本就集中在同一天，不能提前，更不能推后，这就给鲜花网站的物流配送提出了很高的要求。目前国内经营得比较好的鲜花网店，都有比较强大的供货和配送能力，但仍然很难保证在需求量暴增的情况下完全按时供货。 3 鲜花O2O的发展建议 3.1 多种渠道扩大业务量
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鲜花市场很广阔，按照用途可以分为爱情送花、友情送花、商务用花、探望送花、日常装饰等。除了节日需求高峰外，鲜花网站可以利用自身优势，开发商务办公和家居装饰用花市场。因为现在城市里越来越多的公司、酒店、影楼等喜欢通过鲜花装点和活跃公司的气氛。而随着人们生活水平的提高以及审美需求的提高，用鲜花装饰家庭的需求也越来越多，鲜花网站应努力开发这些用户，以高品质的产品，实惠的价格以及周到的服务来吸引客户。鲜花网站还可以开发校园鲜花市场，这一市场消费群体集中，消费潜力大，而且将来在校生毕业后仍有可能成为网站的忠诚客户，市场容量相当可观。在营销方式上，可以利用qq、电子邮件、微信、微博和学院贴吧等低成本方式对鲜花网站进行宣传。除此之外，鲜花网站还可以配套经营花瓶、花种子等，扩展经营的业务范围。 3.2 改善物流
鲜花网络营销方便、快捷，能突破时间、地域限制，具有传统营销不可比拟的优势。但这些优势必须通过物流来实现。鲜花属于生鲜品，在运输过程中对鲜花的摆放、温度和湿度等都有很高的要求，目前鲜花网站的很多顾客投诉都是由于物流运输做得不好引起的，尤其是节假日的时候，鲜花网站接纳客户的能力以及快速供货能力就会受到考验。所以鲜花网站首先应加强和国内外大型花卉种植基地的合作，保证充足和稳定的货源。还可以配备大型冷库和流水作业的鲜花工厂，有了强大的原材料供应和配送体系，才能保证节假日的鲜花供应和物流配送工作。同时，应大力提高物流的信息化水平，逐步实现物流的自动化、网络化、智能化，从而使物流企业能够快速高效地提供个性化服务。现在国内鲜花网络市场主要做礼品消费，如果物流问题得到解决，可以做到及时配送、保鲜，那么鲜花将不再局限于中高端消费，还可能作为一种日常消费用品，因此在未来，家庭用花将可能成为一个大幅增长的消费市场。 3.3 注重客户体验
在互联网时代，谁能重视客户体验，降低客户选择成本，引导培育消费，获得消费者的认可，谁就能在鲜花的网络销售这一垂直细分领域做大做强。要做到这一点，就要注重客户体验。首先要确定好企业的产品定位，为目标客户提供质量价格适当的产品。在经营过程中要根据消费者的需求不断调整产品的结构，经常更新网店页面，在不同的节日推出相应的主题活动。从原材料的选择、鲜花花语、营销策略和售后服务都要做细致的规划，避免可能出现的各种疏漏。除此之外，鲜花网站还可以在网站开设专门的模块，向顾客交流专业的插花和保鲜知识，增强顾客和网站的互动和黏性。同时可以利用掌握的客户需求的第一手资料，为顾客提供个性化的服务，比如在客户生日的时候发送电子贺卡，根据客户的偏好提供针对性的材料和搭配。将客户设定为不同级别的会员，为不同级别的会员提供不同的优惠等。
鲜花O2O领域目前还面临各种困难，但是市场前景广阔。在未来，随着鲜花网站经营模式的改进以及物流水平的发展，鲜花O2O将会成为鲜花市场最有生命力的经营模式。 参考文献：