应用案例1
第一节 模型设定
结构方程模型分析过程可以分为模型构建、模型运算、模型修正以及模型解释四个步骤。下面以一个研究实例作为说明，使用Amos7软件2进行计算，阐述在实际应用中结构方程模型的构建、运算、修正与模型解释过程。
一、 模型构建的思路
本案例在著名的美国顾客满意度指数模型(ASCI)的基础上，提出了一个新的模型，并以此构建潜变量并建立模型结构。根据构建的理论模型，通过设计问卷对某超市顾客购物服务满意度调查得到实际数据，然后利用对缺失值进行处理后
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的数据进行分析，并对文中提出的模型进行拟合、修正和解释。
二、 潜变量和可测变量的设定
本文在继承ASCI模型核心概念的基础上，对模型作了一些改进，在模型中增加超市形象。它包括顾客对超市总体形象及与其他超市相比的知名度。它与顾客期望，感知价格和顾客满意有关，设计的模型见表7-1。
模型中共包含七个因素(潜变量)：超市形象、质量期望、质量感知、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚，其中前四个要素是前提变量，后三个因素是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷荣伍，2000)。
表7-1 设计的结构路径图和基本路径假设 设计的结构路径图 超市形象 基本路径假设 ? 超市形象对质量期望有路径影响 ? 质量期望对质量感知有路径影响 ? 质量感知对感知价格有路径影响 ? 质量期望对感知价格有路径影响 ? 感知价格对顾客满意有路径影响 ? 顾客满意对顾客忠诚有路径影响 ? 超市形象对顾客满意有路径影响 ? 超市形象对顾客忠诚有路径影响 质量期望 顾客抱怨 感知价值 质量感知 顾客满意 顾客忠诚 12
关于该案例的操作也可结合书上第七章的相关内容来看。 本案例是在Amos7中完成的。 3
见spss数据文件“处理后的数据.sav”。
2.1、顾客满意模型中各因素的具体范畴
参考前面模型的总体构建情况、国外研究理论和其他行业实证结论，以及小范围甄别调查的结果，模型中各要素需要观测的具体范畴，见表7-2。
表7-2 模型变量对应表 潜变量 内涵 根据MARTENSEN在固定电话、移动电话、超市等行业中的调查研究，企业形象是影响总体满意水平的第一要素，这里将超市形象要素列为影响因素，可以从以下几个方面进行观测。 质量期望是指顾客在使用某超市产品前对其的期望水平。顾客的质量期望会影响顾客价值，而且质量期望还会顾客感知造成影响.还有学者指出，对于顾客期望要素，至少可以从整体感觉、个性化服务、可靠性三个方面来观测。结合上述因素，可以从几个方面衡量对某超市的质量期望。 可测变量 (一) 超市形象 ? 某超市总体形象的评价(a1) ? 与其它超市相比的形象(a2) ? 与其它超市相比的品牌知名度(a3) (二) 质量期望 (三) 质量感知 (四) 感知价值 ? 购物前，对某超市整体服务的期望(a4) ? 购物前，期望某超市商品的新鲜程度达到的水平(a5) ? 购物前，期望某超市营业时间安排合理程度(a6) ? 购物前，期望某超市员工服务态度达到的水平(a7) ? 购物前，期望某超市结账速度达到的水平(a8) ? 购物后，对某超市整体服务的满意程度(a9) ? 购物后，认为某超市商品的新鲜程质量感知和质量期望相对度达到的水平(a10) 应，质量期望考虑的是在购? 购物后，认为超市营业时间安排合买商品前的期望，质量感知理程度(a11) 是在购买商品后的实际感受。可以从几个方面衡量。 ? 购物后，认为某超市员工服务态度达到的水平(a12) ? 购物后，认为某超市结账速度达到的水平(a13) 根据ANDERSON和FOMELL(EUGENEW.ANDERSON&CLAESFOMELL，2000)对美国顾客满意指? 您认为某超市商品的价格如何(a14) 数模型的进一步研究，认为? 与其他超市相比，您认为某超市商品的价格如何(a15) 对于顾客价值部分可以从性价比来衡量。 (五) 顾客满意 顾客满意一般可以从三个方面衡量，一是可以从整体上来感觉；二是可以与消费前的期望进行比较，寻找两者的差距；三是可以与理想状态下的感觉比较，寻找两者的差距。因此，可以通过以下几个指标衡量。 ? 对某超市的总体满意程度(a16) ? 和您消费前的期望比，您对某超市的满意程度(a17) ? 和您心目中的超市比，您对某超市的满意程度(a18) (六) 顾客抱怨 FORNE和 WERNERFELT（1988）的研究成果，认为顾客满意的? 您对某超市投诉的频率（包括给超增加会减少顾客的抱怨，同市写投诉信和直接向超市人员反时会增加顾客的忠诚，当顾映）(a19) 客不满意时，他们往往会选择抱怨。对于抱怨的观测，? 您对某超市抱怨的频率（私下抱怨一般有两种方式，一种是比并未告知超市）(a20) 较正式的形式，向超市提出? 您认为某超市对顾客投诉的处理效正式抱怨，有换货，退货等4率和效果(a21) 行为；另一种是非正式的形式，顾客会宣传，形成群众对于该超市的口碑。 顾客忠诚主要可以从三个方面体现：顾客推荐意向、? 我会经常去某超市(a22) 转换产品的意向、重复购买? 我会推荐同学和朋友去某超市(a23) 的意向。同时还有学者指出? 如果发现某超市的产品或服务有问顾客忠诚可以从顾客对涨题后，能以谅解的心态主动向超市价的容忍性、重复购买性两反馈，求得解决，并且以后还会来方面衡量。综合上述因素，拟从以下几个方面衡量顾超市购物(a24) 客忠诚。 (七) 顾客忠诚 三、
关于顾客满意调查数据的收集
本次问卷调研的对象为居住在某大学校内的各类学生（包括全日制本科生、全日制硕士和博士研究生），并且近一个月内在校内某超市有购物体验的学生。调查采用随机拦访的方式，并且为避免样本的同质性和重复填写，按照性别和被访者经常光顾的超市进行控制。问卷内容包括7个潜变量因子，24项可测指标，7个人口变量，量表采用了Likert10级量度，如对超市形象的测量： 1代表“非常差劲”，10代表“非一、 超市形象 常好” 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 您对某超市总体形象的评价 10 您认为与其它校内超市相比，某超市的形1 2 3 4 5 6 7 8 9 2 象如何 10 您认为与其它校内超市相比，某超市品牌1 2 3 4 5 6 7 8 9 3 知名度如何 10 4
正向的，采用Likert10级量度从“非常低”到“非常高”