龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
中国工商银行信用卡市场营销战略选择研究
作者：项文明
来源：《商场现代化》2009年第11期
[摘要] 我国信用卡市场发展迅速,但在人均持有量、消费贡献率和特约商户占有率等方面并不理想,与发达国家相比更是差距甚远。究其根源,在于我国信用卡市场营销战略存在着诸多弊病。笔者将通过对中国工商银行信用卡市场营销战略选择的探讨,对我国信用卡市场营销进行由点到面的分析,希望能借此引起读者的讨论与思考 [关键词] 信用卡营销信用体系市场渗透
进入新世纪以来,随着我国经济加速发展和人们消费理念的变化,信用卡市场以前所未有的速度迅速发展。从1985年中国银行发行国内第一张信用卡至今, 我国已有发卡机构数百家,948个城市实现了信用卡联网通用,特约商户接近60万家,年交易总额以万亿元计。
面对如此庞大的市场和广阔的发展前景,作为中国金融业巨人的中国工商银行自然会将信用卡市场作为其一个重要的战略项目。但是我们在实际中又看到,我国信用卡市场虽然总量巨大,但在人均持有量,消费贡献率和特约商户占有率等方面并不理想,与发达国家相比更是差距甚远。究其根源,在于我国信用卡市场营销战略存在诸多弊病。在下文中,笔者将通过对中国工商银行信用卡市场营销战略选择的探讨,对我国信用卡市场营销进行由点到面的分析,希望能借此引起读者的讨论与思考。
一、工商银行信用卡营销主要问题分析
1.信用度体系建立不够完善。首先,由于我国信用卡相关法律法规不健全,对信用卡的监管和控制力度不够,造成了信用卡市场在一定程度上的混乱。在这种不利情况下,工行并没有把信用度体系的建立放在首要位置,而是过于追求信用卡发放数量。与此相伴随的是大量信用卡诈骗和金融犯罪的滋生,在给银行自身带来巨大损失的同时,更向市场发出不良信息,因为害怕因使用信用卡遭到诈骗和其他不可知损失,使得信用卡观望者退却,持有者观望,由此形成市场的恶性循环。
其次,信用卡诚信体系不完善,各银行间不能实现持卡人信用记录的共享,银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案,工行采取了一些措施,比如限制甚至取消部分信用卡的透支功能,或者在信用卡申请发放过程中人为增加环节,如收取申请人保证金,增加担保人数量等,这些措施在实际中安防效果并不理想,反而使得信用卡的灵活性大大降低。
2.营销创新力度不够。在产品方面,工行信用卡与其他银行机构提供的服务都是基本相同的。在增值服务方面亦无特色,大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务;在促
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
销方面,各发卡银行都采取了免年费、消费积分、抽奖、刷卡送礼、现金回馈等优惠措施;在广告上,内容也基本上是俊男美女拿着信用卡展示。各发卡银行的信用卡营销给人的感觉是 “看起来都差不多”。而工行因为机构巨大,其增值服务往往做得不如中、小型金融机构细心和人性化,由此反而使其信用卡营销处于不利地位。同时合理的市场细分、准确的客户选择、差异的市场定位、多样的市场营销策略组合、个性化的客户服务等细节内容和深层次运用在信用卡营销上还很欠缺。
二、工行信用卡营销战略的选择
1.加强推进信用体系的构建。在这一方面工行可以借鉴西方的经验,对具有不同特征的消费群体发放不同申办条件和透支额度的信用卡。比如对于在校大学生,因为流动性相对较小、思想较为单纯,同时消费观念不成熟,我们即可针对高校市场推出申办条件较低但透支额度较小的信用卡。与此同时,工行需要大力进行信用卡持有者信息库的建立和跟踪更新,跳出自身以外,与其他金融机构广泛建立信息分享平台。由此,加强信用卡信用体系的建立和完善,给信用卡以较为安全可靠的金融环境,同时能有效的减少恶性信用卡申办以及相关金融犯罪。
2.立足市场渗透。这是扩大现有产品在现有市场的销售,提高市场占有率的一种战略。工行在运用此种战略加强信用卡市场营销的过程中要特别注意产品的功能、服务、价格、品牌等因素,保持良好的企业形象和声誉,从而建立良好的信用体系。该战略的要点如下:
其一,鼓励现有持卡人使用工行信用卡,增加消费额和使用频率。由于信用卡市场竞争激烈,很多持卡人拥有不止一家银行的信用卡产品,对现有的持卡人开发多种促销优惠手段,增加消费量,在提高持卡人对工行信用卡的认同的同时也可以提高经营利润;
其二,为现有持卡人提供更加贴心、满意、周到的服务,银行应从渠道、客户服务等与客户接触交流的方面出发,整合客户沟通管理,让现有持卡人获得方便的用卡服务。
3.不失时机地开展产品与市场开发。对现有工行信用卡持卡人推销其它工行信用卡产品。使用数据分析手段,根据现有持卡人的消费属性进行相关产品的捆绑推销。比如可以向经常进行国外旅游的持卡人推销国际旅游卡产品。面对庞大的国内、国际市场以现有的产品,成熟的营销经验开拓新的市场,寻求新的经济增长点,更好地应对金融危机和多变的营销环境。 4.细化客户,满足个性化需求。个性化在消费市场己是大势所趋,信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产品要进一步实现个性化发展,为此工行更需根据客服实际情况进行细分,满足客户的个性化需求。
信用卡的迅速发展必将成为我国经济腾飞中一道亮丽的风景线,笔者在此希望能通过此文引发读者对信用卡营销市场的分析和讨论,使得我国信用卡市场能朝着健康稳定的方向发展。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
参考文献:
[1]刘晶:关于促进我国信用卡业务健康发展的思考[J]. 金融管理,2005,12:64～65 [2]李平:我国信用卡营销存在的问题与对策研究[J].现代管理科学,2005,10:114～115 [3]刘志梅:透析信用卡大量营销与品牌营销战略[J].广州金融学院学报,2006,101～1035