《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择
1．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是： A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 2．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是：
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 3．经营战略计划的制定和实施，要以特定的（ ）为依据。
A．目标 B．利润 C．成本 D．计划
4．（ ）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分 5．消费者的购买单位是个人或（ ）。
A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 6．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ ）。
A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素 7．有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（ ）。 A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者 8．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买（ ）。
A．入有较大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购 9．成本加成定价法的缺点是
A. 会引起价格竞争 B． 对买卖双方不公平 C． 定价过程太复杂 D． 没有考虑到价格弹性 10．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商推销其产品。 这种分销策略是 。
A． 密集分销 B． 选择分销 C． 独家分销 D． 区域分销 二、判断题
1．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
2．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 3．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
4．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 5．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 6．环境因素指生产者可控制的内部环境。
7．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。
8．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
9.中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数。 10.组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较大，因而需求弹性较大。 三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．目标市场 4．消费者市场 5．物流 四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位?
3．简述价格折扣的主要类型及影响折扣策略的主要因素 4．简述市场营销学有那些新领域和新概念 5．简述组织购买的决策过程 五、案例分析
对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”??P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业?
成立于1837年的美国Procter & Gamble (P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门， 其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50 ％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华
南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见， P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。 P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P& G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飞丝10.9 ％，P&G的洗发产品挤占了45.6 ％的市场。 在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。 P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。 问题：
① 宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？ ② 以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？ ③ 分析影响洗发水购买的主要因素？