《市场营销学》问答题复习
凡是写着历年试题、重要的标记都是重要范围！！
(案例分析复习内容在本文档下面15页)
第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？P4 P6
市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过
程。
2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9
是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。 3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11 P14 (重要!＊)
1、生产观念，又称生产导向。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；
2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
3、销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场营销观念。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
5、社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
(重要!＊)新旧两类观念的区别在于： (09、11、12、13年考试试题! 重要!)
1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
4．如何理解社会市场营销观念？P14 (重要!) (10年考试试题，重要!)
社会营销观念强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。有些商品能满足消费者的眼前利益，但会损害了消费者及社会的长期利益，例如，大师的一次包装物泡沬饭盒、塑料袋能满足消费者求便捷求卫生的眼前需要，但千万了惊人的社会性浪费，由此产生的过量垃圾又污染了人类的生存环境。
企业要处理好消费者欲望、企业利润、社会整体利益的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡和协调。
第二章
企业战略计划与营销管理过程
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1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24 企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？P33
步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
(重要!＊) 3、简述企业发展战略的主要内容。P28 (重要!)
企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 ? 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 ? 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
? 多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？P33
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
5. 市场营销管理过程的含义及其主要步骤
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
6、怎样理解市场营销组合的概念与意义？P38 39
产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。 产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。
在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
第三章
市场营销环境
1、 市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？ P48
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 (此部分为08年考试题，重要!)
(重要!＊)企业微观环境包括企业本身是因为企业领导中心、各部门、各个分支机构的配合及各自工作的效果和效率，直接影响到企业的产品销售乃至事个营销活动的成败。因此，企业的生产能力、财务能力、职工 的素质、企业在公众中的印象等影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。
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2、 分析企业经济环境应从哪些方面入手？P51
经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容： （1）经济发展状况。（2）人口与收入（3）消费状况。（4）物质环境状况。
3、 个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？P52
(重要!＊) 收入包括个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入。
(1)个人收人。指个人从各种来源所得的全部收人。(2)个人可支配收入。个人可支配收人即在个人收人中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。(3)个人可以任意支配的收人．个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收人。 个人可任意支配的收人是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
文化环境的概念及其主要内容
营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。
4、 (重要!＊)企业面临环境威胁时可选择的对策如何？P59 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
第四章 购买行为研究
1、影响外在因素主要有哪些？P73 相关群体的含义？P73 它是如何影响消费者行为的？P74 (08年考试题，重要!)
消费者行为的外在因素主要有：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
(重要!＊)（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。 2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？P76 第1、3部分为(11年/13年考试试题，重要!)
主要有三种类型，经常性的购买、选择性的购买，、探究性购买
1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。此部分为(11、13年考试试题，重要!)
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 此部分为(11、13年考试试题，重要!)
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3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？P77
消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。
2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。
3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。
4．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
4、生产者购买行为的特征如何？P79
1、购买者数目少 2、交易量大 3、区域相对集中 4、需求受消费品市场的影响 5、需求缺乏弹性 6、需求受社会影响较大 7、专业性采购 8、需要专门服务 9、直接采购 10、品质与时间的要求 11、多数人影响购买决定
5. 生产者市场购买行为类型
由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：
1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。
2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。最复杂的购买情况。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。
第五章 市场调研与需求预测
1．市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？P89 90
由以下４个子系统构成： 1．内部报告系统。 ２．市场营销情报系统。３．市场营销调研系统。４．市场营销决策支持系统。
2．市场营销调研主要有哪些步骤？P93
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告。
营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。
3．概述市场营销调研的主要方法。P96
搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
4．定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？P104
1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。
2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学
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模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。 5. 什么是市场预测？市场预测程序如何？
市场预测。就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
一般来说，市场预测应遵循以下程序：（1）确定目标。（２）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。
第六章 竞争者分析与竞争策略
1、市场竞争主要有哪两种形式？ P115
企业之间的竞争战略主要为价格竞争(价格竞争――成本优势战略)与非价格竞争(非价格竞争――多种竞争战略)两种基本形式
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？ P111
企业分析竞争者需要经历以下步骤： 1、发现竞争者 2、判断竞争者战略和目标。 3、评估竞争者的实力。 4、估计竞争者的反应模式。
3、非价格竞争策略的主要内容。P116
非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。主要有：（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。 （3）集中优势竞争战略。
4、(重要!＊)市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义及其主要竞争策略。P118 (重要)
市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：
1、扩大需求量策略(发现新的购买者和使用者，开辟产品的新用途，增加产品的使用量)。2、保护市场占有率策略。3、提高市场占有率。
市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：正面进攻、侧翼进攻、游击进攻等。
市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。三种常常被跟随者选择的跟随策略： 1、紧密跟随策略。2、距离跟随策略。3．选择跟随策略。
市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营。作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。
5、(重要!＊)简述补缺基点的特征。 P126 (08年、11年、13年考试题，重要!)
其取胜的关键在于专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
第七章 目标市场营销
1、 进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ P130
(重要!＊) 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市
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