《设计心理学》李彬彬 第二章 设计心理学的研究方法
定性研究VS定量研究
定性研究：通过特殊的手段和方法获得人们的想法、感受等较深层次的信息 主要了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等问题
定量研究：采用大量的样本数据来测试和证明某些事物的研究方法，通过分析大量的数据来找出具有统计学意义的趋势
一般来说是两种方法相互结合
设计心理学常用的研究方法： 观察 访谈 问卷 投射 实验 总加量表 语义分析量表 案例研究 心理描述 创新思维
研究方法：观察
是有目的、有计划的知觉活动，是知觉的一种高级形式。观，指看、听等感知行为，察即分析思考，即观察不止是视觉过程，是以视觉为主，融其他感觉为一体的综合感知，而且观察包含着积极的思维活动，因此称之为知觉的高级形式。
是指细察事物的现象、动向；考查或调查；清朝官员的名称。采访时“观察”意思是：指记者对客观事物所进行的一种查看体验活动，简单讲就是用眼睛采访。
目的、时间、方式、时机
优点：真实、可靠、低廉
缺点：只有表面行为而没有内心活动
研究方法：行为观察——摄像记录 行为统计 定点观察
研究方法：访谈
访谈是管理咨询获取信息的一个常用方法。咨询顾问通过与客户组织中各类人员的接触谈话，能够获取客户组织的重要的主观问题，被访谈的人也感到他们在为项目作贡献。访谈过程是一个耗费时间的过程，需要巧妙周全的构建，访谈之前要做好充分的准备，包括材料准备、思想准备等 。也是应用写作研究的重要文体之一。一共分四块，第一块，典型问题；第二块，回答原则；第三部分，回答实例。最后一部分是艰难/模糊的问题的回答。
动机、态度、个性、价值观念
结构式——回答 是/否 无结构式——布局与形式 研究方法：访谈 研究方法：访谈 研究方法：访谈
研究方法：案例研究法
案例研究法是实地研究的一种。研究者选择一个或几个场景为对象，系统地收集数据和资料，进行深入地研究，用以探讨某一现象在实际生活环境下的状况。适合当现象与实际环境边界不清而且不容易区分，或者研究者无法设计准确、直接又具系统性控制的变量的时候，回答“如何改变”、“为什么变成这样”及“结果如何”等研究问题。同时包含了特有的设计逻辑、特定的资料搜集和独特的资料分析方法。
一般称作个案研究，最早用于医学研究 研究方法：案例研究法
研究设计 选择案例 收集数据 分析资料 撰写报告
研究方法：案例研究法 研究方法：心理描述法
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术。产品的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。 特点
①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。 ②定量测量。它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、活动、观点、鉴赏等方面。 研究方法：心理描述法
内容
心理描述法是对动机研究和纸笔法个性测验两种特点的综合。
心理描述的变量常常指的是AIO 变量，因为大多数研究者着重于对活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opin-ions）的测量。
这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的事件或东西是如何感知的。 在回答AIO 调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。
研究方法：心理描述法 研究方法：心理描述法 研究方法：问卷法
问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。问卷是研究者按照一定目的编制的,对于被调查的回答,研究者可以不提供任何答案,也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种心理学的结论。 研究方法：问卷法
优点：标准化程度高、收效快。问卷法能在短时间内调查很多研究对象，取得大量的资料，能对资料进行数量化处理，经济省时。
缺点：被调查者由于各种原因（如自我防卫、理解和记忆错误等）可能对问题做出虚假或错误的回答；在许多场合对于这种回答要想加以确证又几乎是不可能的。因此，要作好问卷设计并对取得的结果做出合理的解释，必须具备丰富的心理学知识和敏锐的洞察力。 研究方法：问卷法
主要有6种类型
①自由叙述式:不给被调查者提供任何答案让其按自己的思想用文字自由地回答。②多重选择式：让被调查者从提供的互不矛盾的答案中选择出一个或几个答案来。③是否式:让被调查者以“是”或“否”二择一的方法回答提供的答案。
④评定量表法：让被调查者按规定的一个标准尺度对提供的答案进行评价。
⑤确定顺序式：让被调查者对提供的几种答案按一定的标准（好恶或赞同与否等）作出顺序排列。
⑥对偶比较式：把调查项目组成两个一组让被调查者按一定的标准进行比较。 研究方法：抽样调查法
抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。 研究方法：抽样调查法