1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。
一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验
从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。
1.品牌延伸要以品牌资产的积累为基础
在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。
第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。
第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并
实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。 。
2.保证延伸产品与核心品牌的关联性
一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。
第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。
第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。
3.积极规避品牌延伸风险
娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸之路，是因为它懂得规避风险的重要性。
第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。
第二，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。
二、娃哈哈品牌延伸中存在的问题
第一，过度延伸淡化了娃哈哈品牌的核心理念。娃哈哈公司从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈品牌的原来形象收到了冲击。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变得淡化和模糊。
第二，娃哈哈品牌的基本内涵略显杂乱。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象。随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。随着企业的发展，娃哈哈产品的种类也在不断地增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，这样，哇哈哈到底是什么？消费者可能搞不清楚了.
第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时，企业虽然加大了对“营养快线”在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要很长的时间。
三、娃哈哈品牌延伸的优化对策