蒙牛乳业，从起步到发展壮大，在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，其打造形象之路颇多精彩。
1999：用公益广告亮相
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒??我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。
2001：赞助中国“申奥”成功
2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业举行了新闻发布会宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。同日，蒙牛在呼和浩特发动申奥“万人签名”活动。申奥成功后，蒙牛在全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。2001年7月至12月蒙牛的销售额直线上升，是2000年同期销售额3倍还多。
2003：与国家共同抗击“非典”
2003年“非典”期间，蒙牛不但没有提升价格，反而禁止经销商涨价，并严厉规定违者开除或者终止其经销权。同时增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。4月21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，是中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后，蒙牛陆续向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。
2003：搭乘“神五”一起腾飞
2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“举起你的右手，为中国喝彩”，由此树立起一个具有民
族内涵的品牌形象，提升了蒙牛的品牌魅力。2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排名第三位。
2004：蒙牛为奥运健儿“加奶”
2004年4月12日，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，国家体育总局训练局宣布蒙牛牛奶成为训练局所有运动员的“训练专用牛奶”，从5月起，训练局所有运动员训练期间所需奶制品，均将由蒙牛提供。奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。
2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。
2004：万人游草原，启动工业旅游
2004年，蒙牛策划并开展了“体味自然之旅，蒙牛邀你草原游”万人游活动，凡是购买蒙牛产品的人，都有机会获得草原游。活动的中奖者以及他们的家人近18000名，来自全国200多个城市和地区，体验了别开生面的赛马摔跤、祭拜敖包、烧烤全羊等草原风情，实地参观了蒙牛生产基地，在蒙牛全球智能化样板工厂里，体验世界领先的牛奶生产和质量控制过程。
蒙牛工业旅游开发了数十个参观景点，设计了数条参观线路，并提供了方便游客的各种设施和服务，如游客就餐区，蒙牛纪念品专柜等。现在，每天都有
1000多消费者、合作者、上级领导和国际友人到蒙牛工业园区参观。几年来，蒙
牛工业旅游带动产品销售数亿元、蒙牛工业旅游区的所在地和林格尔旅游人次净增约数十万。
2005：赞助“超级女生”
2005年，蒙牛全面展开与湖南卫视的合作，打造“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛。这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万观众的关注。蒙牛把酸酸乳所倡导的“真实·快乐·勇气”品牌内涵注入超级女声节
目中，借助超女的影响力，蒙牛品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值。蒙牛为“超级女声”节目提供了超过1亿元的资金支持，而销售回报也是可观的。2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，2006年月最高销售额更是突破了1.7亿元人民币。
2005：启动蒙牛《城市之间》
2005年7月29日，“蒙牛《城市之间》——激情08现在出发，全国80城市全民健身展示活动”正式启动。蒙牛《城市之间》是由国家体育总局社体中心、中央电视台体育频道和蒙牛乳业联手倾力打造的中国第一个大规模的民间体育人才选拔活动。在活动现场，随处可见蒙牛奶人“多多”活泼的身影，他带领着大家畅饮牛奶的营养，享受体育的乐趣，为举办北京2008年奥运会营造浓郁的全民健身氛围。从“全民娱乐”的经典之作——超级女声，到以“全民健身”为宗旨的《城市之间》，蒙牛在把牛奶营养带给千家万户的同时，也将运动、健康和快乐广为播洒。
2005：“志愿北京”
2005年，为北京2008选拔和培养十万志愿者的“志愿北京”活动刚刚启动，蒙牛就积极申请成为志愿北京首席合作伙伴。7月13日“志愿北京，蒙牛同行”大型
演唱会在工体璀璨亮相。9月1日，蒙牛乳业将一张300
万元的支票递交到了共青团北
京市委、北京青少年发展基金会以及北京志愿者协会负责人手中，从即日起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛乳业就将拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会——北京志愿服务基金，用于公益活动志愿者的选拔和培训工作。当日，蒙牛在全北京的终端销售网点统一启动了以“多喝蒙牛一袋奶，志愿北京一分钱”为主题的促销展示。
2006：响应总理号召全国捐奶
2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛首先响应国家领导人的号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人
民币上亿元。2007年企业投入增加至2亿元，增加免费赠奶小学数量至1000所。在蒙牛的号召下，联合国粮农组织等20多家国际国内爱心伙伴也纷纷加入了“中国牛奶爱心行动”。
2007：跻身“200亿俱乐部”
2007年，蒙牛实现了与迪士尼、NBA、星巴克、肯德基等国际一流企业的战略合作，更注重与员工、与产业圈、与社会的协调共存。2007年蒙牛乳业集团员工人均工资收入已达到2217元/月，先后额外增加了福利项目总计40多项，并在全国民营企业中率先实施了企业内部员工退休等制度。蒙牛成立以来，为西部贫困地区累计发放收奶款超过200亿元，创造了超过100万个就业机会，建立起联结“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万劳动大军”的庞大产业链。
2007年蒙牛继续加大对产业链的支持，几次调高原奶收购价，保障奶农利益，蒙
牛日均收奶量过万吨，300万奶农由此受益。
2007年年报显示，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳业企业。2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%；利润总额
9.358亿元，较上年增长2.084亿元，增幅为28.66%。
2008：发展中遭遇危机
在绿色经济和可持续发展成为时代主流的今天，蒙牛也加大力度发展循环经济。2008年1月18日，蒙牛投资4500万元的全球最大的畜禽类沼气发电厂投入运营，蒙牛几年来累计投入到环保和可持续发展上的资金超过4亿元。
2008年，蒙牛再度成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴，连续两年牵手博鳌的蒙牛由此成为博鳌选定的战略合作伙伴中唯一一个来自三农行业的、也是最年轻的、与微软、联想比肩的中国民营企业，其新推出的绿色天然特仑苏有机奶成为该论坛2008年年会唯一指定乳品。
2008年初，南方各省遭遇50年不遇的大雪灾，蒙牛联合“老牛基金会”在除夕之前第一个为灾区群众捐资1000万；“5.12”汶川大地震，蒙牛累计捐款410万元，捐款捐物达1010万元。据统计，2007年6月至2008年5月25日蒙牛各类慈善捐款数额总计1.1亿元。2008年3月9日，蒙牛董事长牛根生应邀到美国哈佛进行了演讲，题为“中国企业及企业家慈善及社会责任的实践与思考”，向全
世界道出了蒙牛的“社会责任观”：“一张支票不等于尽到了一份责任，将企业和企业家的公益投入变成可持续发展的‘战略投资’才是企业真正的社会责任。”
2008年9月11日，由三鹿奶粉引爆了乳品行业的三聚氰胺危机，让蒙牛液态奶从蒙牛骄傲一夜间变成蒙牛梦魇，在国家质检总局检测的液态奶三聚氰胺含两种超标，蒙牛品牌以及牛根生个人明星光环顿失光彩。在2009年，蒙牛又该怎样通过“happy 牛 year”挽回损失呢？
讨论：
1.运用有关塑造形象的原理说明蒙牛成功塑造形象的原因。 2.蒙牛在塑造形象过程中协调了哪些公众关系？分析其做法。 3.蒙牛在2008年遭遇的危机说明了什么？
第五章 公共关系传播与媒介
作业：
1.公共关系传播有何重要作用? 2.公共关系传播模式理论有哪些？
3.公共关系的主要传播方式有哪两种?怎样进行选择? 4.在公共关系传播中，应如何正确选择传播媒介?
5.报纸、杂志、广播和电视在公共关系传播中具有什么样的优缺点? 6.讨论：
(1)对于刚创办不久的一个小企业，应选择何种传播方式、何种传播媒介?为什么?
(2)对于一个生产护肤用品的企业来说，如何才能取得更好的传播效果? (3)现在人们把互联网称为第四媒体，你认为互联网会取代电视成为第一媒体吗?如果这一天真的到来，会对公关提出哪些挑战呢?公共关系人员应该如何去应付这些挑战呢?
7、案例分析
王老吉的传播策略