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媒体框架与受众框架的比较分析
作者：袁侃?
来源：《今传媒》2016年第09期
摘 要：媒介框架理论为研究媒体与受众的关系确立了一种视角，本文选择国内电视媒体报道魏则西事件的个案作为研究对象，对深圳都市频道和法治频道的相关报道进行内容分析，以了解他们的新闻框架。同时，又通过电话问卷调查，试图了解公众接收电视媒体报道事件的特殊框架。通过比较媒体框架与受众框架证实我们的预设：电视媒体在报道特定事件时只呈现此事件的一部分，受众在收看电视新闻报道时也会有一定的偏向，他们各自有自己特定的框架。
关键词：媒体框架；受众框架；魏则西事件
中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0072-02 一、事件始末
日前，一则网贴称，西安电子科技大学学生魏则西，因身患滑膜肉瘤，通过百度搜索找到武警北京总队第二医院。该院相关科室负责人让他使用“生物免疫疗法”，有效率可达到百分之八九十。但花费20多万医疗费后，魏则西病情却并未好转，于2016年4月12日去世。 很快这个事件背后的武警二院、承包科室的莆田系医院等真正的“黑手”也被不断的挖掘出来。
针对自媒体爆出“魏则西”之死事件存在的涉事医院外包诊所给民营机构以及百度竞价和百度搜索存在相关的问题，国务院成立了联合调查组进驻百度公司，对魏则西事件及目前互联网企业相关经营事项进行调查。与此同时，北京武警二院5月4日起停诊。
最后，国家工商总局针对这一事件，正在积极调研，制定相关的互联网广告管理办法。而社会各界，对于如何看待搜索引擎的推广性质，如何定义网络广告审核责任，都进行了大量的探讨。
作为电视媒体，对此事件进行了大篇幅的报道，报道的视野主要是从推广竞价、医院出租以及生命尊严这几个方面入手。本文试从框架理论角度，通过对魏则西事件的电视新闻报道进行个案分析，探讨从媒介框架到受众框架的过程。 二、框架理论
框架理论属于传播学的经典理论之一。根据学者潘的观点，主要有两个源流，一是1974年戈夫曼出版了《框架分析》这本开山之作，第一次将框架的概念应用于分析传播情境当中；
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二是1975年米斯凯提出的假设构建—基模，他认为知识是以数据结构的形式储存在记忆中的，这就是框架[1]。
当代美国学者盖姆森是框架理论最重要的研究者，他认为人们借以观察现实，纳入框架的实景都成为人们认知世界的部分，同时又用框架来解释、转述或评议外在世界的活动。 国内外大部分研究新闻框架的学者在研究时一般都会采用以下几种研究取向：范戴克的“批判论述”分析取向；盖姆森的“诠释包裹”分析取向；谭克达的“框架清单”分析取向；潘忠党与克斯基的“论述结构”分析取向。本文将采用潘的“论述结构”分析取向，通过对新闻文本进行从微观命题到宏观命题的拆解，利用文本分析来寻找新闻框架[2]。
因为新闻文本分析有三种选择，即底层选择、中层选择以及高层选择。因篇幅所限，本文主要采用高层选择（对事件主题界定）以及中层选择（主要事件、归因、观点等）[3]。 三、分析与发现 （一）材料收集阶段
为了取得进一步分析资料，笔者分电视新闻文本和电视观众两个部分进行分析。 1.电视新闻文本部分。笔者以4月28日媒体开始报道“魏则西之死”为起点，到5月8日为止，收集深圳都市频道和法治频道的相关报道内容，依照命题建构的方式，分析其意义与形式。
2.电视观众部分。根据电视新闻报道的相关内容，笔者设计了受众调查表，通过给深圳市民拨打电话，于5月22日（周日）和5月23日（周一）18︰30～20︰30进行电话调查，共获得150份样卷，最后用SPSS软件系统进行处理，得出相关数据，进行比较。 （二）分析结果
1.电视新闻框架。通过对两频道的新闻报道内容的分析整理，我们发现如下电视新闻报道框架：
4月27日，魏则西去世，魏父发帖，网上内容发酵；4月28日，针对自媒体爆出魏则西事件存在涉事医院外包诊所给民营机构，调查结果；4月29日，针对百度竞价排名等问题，百度进行回应；4月30日，百度再次回应，将积极配合调查；5月2日，联合调查组成立，进驻百度公司；5月3日，国家卫计委、中央军委联合调查武警北京第二医院；5月4日，武警北京二院停诊；5月5日，魏则西主治医生李志亮狂删微博后失联；5月9日，卫计委联合调查组公布对武警二院调查结果，国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果；5月10日，版面转向正常。
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从这里，可以看到，魏则西事件最早是从微信朋友圈开始成为焦点的，地面电视频道在面对这一突发事件的时候，很快进行信息整合，因而使得报道角度框架化。我们按照电视新闻框架分析的形式结构，从这几个方面来考察：（1）主要事件：即大学生魏则西通过百度搜索找到武警北京二院，在接受4次治疗，花费20万元后去世。网友认为百度推荐医院延误病情。（2）结果：指事件引起的后果，如《国家网信办牵头成立联合调查组进驻百度》可视为这一事件的“结果”。（3）景况：对事件情节状况的描述。（4）前置事件：之前发生的通过网络寻找医院导致误诊的种种事件。（5）历史原因：引起事件产生的事件和因素，百度竞价和医院诊室外包是引起事件的历史。（6）媒体反应：其他媒体对该事件的评论等。例如《魏则西事件最新进展人民日报发文评论》。（7）预测判断：对主要事件未来发展所做的判断。（8）事件评估：对此事件提出的评价。
以上八个要素为变量，笔者对两个频道的三个新闻栏目《第一现场》《一时间》和《法治时空》新闻报道进行分析，下面是新闻框架分析结果：
综合看来，两频道的报道均以事实为基础，在消息来源方面较多采用官方媒体的消息。在新闻框架下，因为持有的立场趋同，所以产生新闻内容统一面向的趋势。但是，在既有框架下选择消息来源，也影响到采访的方向和编辑的手法，这种框架进而决定了议题的选择和议题的结论。都市频道《第一现场》使用的新闻资源较为充裕，成为“龙头”，比如说《魏则西之死：竞价排名变味，暴露监管漏洞》《从江湖游医到亿万富豪，莆田系的发家史就是患者的血泪史》等，《一时间》一般采取“跟进”的方式，例如《揭开“魏则西事件”背后的系列真相》。而《法治时空》较多采用第二落点报道的方式，后逐渐形成固定报道形态，比如《魏则西事件：承诺时间已过，武警二院仍未作出回应》《“魏则西事件”引燃舆论，竞价排名和莆田系遭声讨》。
从报道量和报道的具体内容来看，都市频道善用实际报道，而法治频道善于进行议题设置。这种议题设置总体上取得了良好的效果，但也存在一些泛化的问题，如《不重罚百度就是姑息养奸》，这里编辑的个人框架过强。
两频道比较，都市频道多为主题式报道，比较系统的呈现对公众议题的反馈，而法治频道多以评论、片段式报道为主，整体的报道面比较宽广。都市频道在报道中信息简单且同质化高的情况，使得在传播过程中难以形成丰富的框架侧面，保证了较少的情感偏向，但同时也导致无法满足更深层次的知悉需求。而法治频道形成的框架较为多元，情感卷入度也很高。 2.受众情况调查结果。（1）根据调查结果，被访者看过电视新闻报道此事件的为45%，其中看得最多的是都市频道的《第一现场》（58%），其次是《一时间》（28%），最后是《法治时空》（15%）。（2）针对魏则西事件中，大众眼中的主要责任方，认为医疗机构的是（16.4%），认为网络医疗广告的为（32.7%），认为监管机构的是（43.6%）。从被访者对于之前的八个新闻标题的阐述，受众的意见分为三个层次：第一层：百度在没有进行核实的情况下把广告为卖给道德缺失的民营医院、莆田系医院催化了医疗服务营销上的不道德行为。作为昔日高美誉度和口碑的百度，因为此次事件在用户当中的企业形象一落千丈。事件当事方那