第一章 市场营销与市场营销学 1、市场营销：
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务 P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系 P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 市场营销管理哲学及其贯
彻 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正
确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、 通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 第三章 规划企业战略与市场营
销管理 1、企业战略的特征：全局性 长远性 抗争性
纲领性 2、企业战略的层次结构：总体战略 经营战略 职能战略 3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式 “多因素投资组合”矩阵模式 4、规划成长战略：密集式 一体化 多角化 5、选择战略目标 6、选择竞争战略：成本领先 差别化或别具一格 重点集中或市场聚焦 第四章 市场营销环境 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控
制或难以控制的因素和力量，这些 因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征： 客观性 差异性 多变性 相关性 P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者
4、宏观营销环境： 人口环境：人口因素：1、人口总量 2、年龄结构 3、地理分布 4、家庭组成 5、人口性别 经济环境：1、收入与支出：收入 支出 2、经济发展状况：经济发展阶段 经济形势 5、环境分析与营销对策： 威胁与机会的分析、评价P100 第
五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费市场
与消费者购买行为模式 P105 2、消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3
、
寻
求
多
样
的购买行为 4、习惯性的购买行为 P109 3、消费者购买决策的一般过程： （一）、确认问题 （二）、收集信息 （三）、备选产品评估 （四）、购买决策 （五）、购后过程 P111—P115 4、需要层次论 P119 第六章 组织市场和购买行为分析（略） 第七章
化
市场调研与预测 1、营销信息系统的内涵与作用：
市场营销信息系统是从了解市场需求状况、接受顾客