中国电影市场受众行为及态度透视
为了解中国电影市场，CSM媒介研究与Screen Engine LLC合作进行了为期三个阶段的中国电影观众调查。本研究旨在对中国一级、二级和三级市场的电影观众进行深入考察，以期了解中国市场中电影观众的人口结构特征、观影行为及态度。 本研究共分为三个阶段。第一阶段采取焦点小组座谈会的研究方法，在北京和杭州共开展了8组小组座谈会，以考察一级市场和二级市场的不同之处。同时，为了解不同年龄观众观看电影的行为，每个城市的4组座谈会分不同年龄段进行，每组8位被访者。研究通过小组座谈会这一定性研究方法来探索人们对去影院看电影的认知、行为及态度，并为第二、三阶段的定量调查奠定基础。
第二阶段和第三阶段均在15个城市进行了共2500样本的问卷调查，调查对象都为13-64岁的电影观众。所不同的是，第二阶段为线下调查，通过在影院附近街头拦访的方式获得样本，第三阶段为线上调查，通过网络样本库获得样本，并且，第三阶段调查根据第二阶段调查得到的人口年龄性别结构比例及观影频率进行了配额。此外，第二阶段还调查了250位不去电影院观看电影的被访者，了解其不去电影院看电影的原因及其通常的生活娱乐方式等。
本研究中涉及的内容相当广泛，除上文提到的观影行为和态
度等，还包括有孩子的父母的观影行为，对3D和IMAX的认知和态度，对电影中广告的态度，以及电影观众的生活方式等部分。由于篇幅所限，本文只对研究的部分结论进行简要介绍。 观影原因：
去电影院看电影是一种很好的休闲方式
研究调查了250位过去半年内没有去电影院看过电影的观众，被访者提及的不去影院看电影的最主要原因是“喜欢在休闲时间从事其他活动”（37.4%），其次是因为“可以在电脑上免费下载电影”（26.8%），“在家里看电影更舒适、更方便”（24.8%）。
而对于过去半年内去电影院看过电影的观众而言，“去电影院看电影是一种很好的休闲方式”，“可令我暂时忘记烦恼，获得放松”，也“是一种很好的社交活动”。小组座谈会的调查结果表明，看电影在被访者心目中的重要程度不一，年龄越大的被访者觉得看电影越重要，而年轻人因为娱乐项目丰富，反而认为看电影好像不太重要。
总体而言，影响被访者去影院观影的因素是比较多元化的。问卷调查的结果显示，就影片本身而言，“故事情节”、“演员”和“导演”是电影观众最为看重的三个因素；就影院环境而言，“干净整洁的环境”、“舒适的座椅”以及 “音响”的效果较为重要。而小组座谈会中，被访者则更倾向于将去电影院与在电脑或电视上看的效果相比较，提及较多的原因主要集中在电影院
音响效果和视觉效果良好，尤其是对于特技效果明显的大片，更愿意去电影院观看。
观影决策：口碑和预告片是对电影观众决策 影响较大的因素
电影观众的电影信息来源非常多样化，小组座谈会中被访者较多提到公交和地铁广告是比较重要的获知电影信息的渠道，包括静态广告图片和移动电视上的预告片等。对于各电影信息来源对其决策的影响程度，线下调查的被访者选择的对他们决策影响最大的三个来源是“网上预告片”、“电影院播放的预告片”以及“电影院内的宣传海报”，而影响线上被访者最主要的信息来源有“有朋友及家庭成员的建议”、“网上的评论”、“电影获奖信息”以及“网上预告片”（表1）。相较而言，影片的口碑是线上电影观众更为重要的决策依据，而线下电影观众则更倾向于通过预告片的好坏来决定。
观影行为：线下调查的观众更为随性， 线上调查的观众目标更明确
被访者去电影院看电影的频率主要集中在每月两三次到两三个月看一次，以每月1-2次居多，去影院看电影的频率通常取决于有没有自己感兴趣的新片上映。多数被访者通常“提前两三天”决定去影院观看某部电影。值得注意的是，线上调查和线下调查的被访者在这一问题上呈现出比较明显的差异，线下调查的电影观众表现得更为随性，近三成被访者在影院排队买票时才决