一半海水，一半火焰：《科学的广告+我的广告生涯》
本来想去图书馆找一本推荐书目来好好看，但是不知道为什么，忽然觉得有些书就该一个人读过一个人摸过只一个人拥有，这一定是有某方面的精神洁癖。后来去当当上找到了《科学的广告+我的广告生涯》这本书，我喜欢用男女各一半来形容它，文艺一点或许就如文章标题所说的那样一半是海水，一半是火焰。
一半火焰，即书的后半部分《我的广告生涯》，主要是霍普金斯讲述自己从事广告的经历以及案例，其中包含了许多哲理和霍普金斯个人的情感，看起来是霍普金斯的自传，但更是他完整广告经历的再现。在霍普金斯眼睛里面，广告更像是一门科学。所谓科学，就是像做实验那样，不断地测试，然后你就能找到最佳的方式。这么看来，霍普金斯在他生涯的整个广告实践又与书的前半部分产生了密不可分的联系。有些事仿佛是会注定一样，霍普金斯从小发传单、在农场帮忙的经历似乎是在暗示他将来将会从事广告行业，他在书中一再的强调要做好广告必须站在消费者的角度了解他们的需求、为消费者服务，而做推销员、发传单是一个很好的起点。霍普金斯并没有在高等学院接受过广告方面的高等教育，一开始也并不是有心从事广告行业，他觉得在大学中学到的东西多为纸上谈兵，出去做推销员在挨家挨户推销产品的过程中往往就能学到很多课堂上学到的东西了。这一点，我并不完全同意，正如霍普金斯写这本书的目的一样，他想把自己的经历告诉从事广告业的后辈们以防他们犯和他同样的错误，这是推销过程中无法获得的前人经验，理论知识是支撑，是了解某些经验的捷径，在我看来是必不可少的。
曾经读过的关于广告的书籍或者看过的关于广告行业的电影都无一例外地反映了广告界是多么的物质浮夸和华而不实，然而这本书让我彻底颠覆了曾经对广告的印象，让我知道想要成为一个成功的广告人应该具备哪些素质。或许现在的很多人像我一样会不同意霍普金斯的一些观点，认为他过于老套，不够现实，跟不上时代发展的脚步。但是我觉得他想要表达的不仅仅只是怎样做好广告，更重要的是怎样做人、怎样生活。霍普金斯从一家吸尘器公司的记账员成功踏入广告行业的经历也让我感触良多，霍普金斯在这之前或许从来没考虑过成为一名广告人，在一堆繁琐的账目中头昏脑胀的情形就如同我们在人生路上的不断摸索，有些人一辈子也没有找到自己感兴趣的东西：工作、理想、爱人、朋友、爱好等等，而霍普金斯找到了，而在摸索过程中所得到的锻炼成为了他日后的宝贵财富，这样想来，生活中再黑暗、再劳累的日子，以后也都可能成为成功路上的垫脚石帮助我们一把。霍普金斯为食品、药品、啤酒、清新剂、罐头、炼乳、汽车、轮胎、肥皂、燕麦、牙膏等数不清的产品和企业做过非常多优秀的广告，在讲述一个个广告案例时，他把每一次自己的不足和案例成功的关键点罗列出来，从中我看到了霍普金斯在其一生中贯穿始终的总结和反思精神，这一点深深值得我们学习，尤其是处在这样一个浮夸的年代和社会的我们。
一半海水，《科学的广告》这部分讲述的更多的是理论，更加严肃和严谨。霍普金斯活跃于美国二十年代广告业，那时的广告业还处于萌芽探索的阶段，很多后来的广告理论和运行模式在那时都还没有出现，而霍普金斯作为一个勇敢的探路者，通过自己孜孜不倦的努力，建立起一些朴素但又非常基本的广告原则，影响深远。他从广告最原始的目的出发，提出广告就是一种推销术，广告的本质就是促进销售。虽然这个提法在现在看来很普通，但在那个筚路蓝缕的行业开创
年代，这个本质的提出是至关重要的，可以说是广告这个行业的奠基石，回答了一个行业是什么的问题，指出了后来人前进的方向。作为科学派的创始人，霍普金斯强调了一系列创作广告的科学方法，包括市场调查，产品试销，样品派发，直邮广告等等。这本在当时有划时代的意义的书，区别于之前盲人摸象的广告主，强调广告可以很“科学”，可以被度量。
刚开始读《科学的广告》因为更偏向于理论性，感觉写得很干，没有共鸣，但是看到后面会豁然开朗，这些干巴巴的理论贯穿了《我的广告生涯》中的每个案例当中，不仅把理论告诉我们，还告诉我们怎么去用。霍普金斯对于广告的基本原则和具体运作细节都做了完整深刻的科学性的总结，他用不多的笔墨说出来的理论和经验告诉我们，学广告的不仅仅是要学习艺术，做好广告要学的还有很多：传播学、心理学、市场学、关系学等等；做广告的不是为了吸引眼球这些花哨目的，就是为了一个目的——销售。他特别重视产品试销，认为这是正式发布广告的前提，只有经过试验证明是可行的，才能公开发布，他反对一切盲目的广告，盲目的都注定要失败的。他反复强调的一个意思是：把每一分钱花在刀口上，每一分钱在被使用前必须经过严谨的调查、比较或试验。虽然这本书所说的年代离我们已经很久远了，虽然所涉及的市场是远离我们的美国，但书中的观点能让人有醍醐灌顶的感觉，纷繁的营销手段，其基本原则是不变的，失去了这些基本原则，再好的创意也会失去其价值。不管是做广告还是做事，了解它的本质和原则，才能帮助我们更好的去完成我们所需的工作。
霍普金斯在广告方面的伟大是受人尊重的，但他人性方面的伟大，却是令我感动的。霍普金斯后来生活的一个农庄是他贫穷童年劳动过的地方，他说在那里他看到了他的努力带来的成就与过去的生活形成的反差。但他却不是为钱和名声而工作的，他甚至从来没有明确的成功欲望。他在《我的广告生涯》中说道：“我因工作的乐趣而工作，因为工作已经成为我的一种习惯。后来在生意圈中努力工作，是因为我认识到，必须有人做大量艰苦的工作，才能使广告从它的哺乳期成长起来”。在他农庄的周末聚会上，有很多成功人士，但他从不羡慕其中任何一个，他说：“最快乐的人是那些与大自然最接近的人。而自然正是广告成功的一个必要条件”。 同时，一个优秀的广告人不仅仅能做出优秀的广告，他还必须是一个有社会责任感的人，就像译者后记：“联想到国内某健脑产品的广告特点，一种非常野蛮的灌输，同时也据说是很成功的广告模式，霍普金斯的观念又是对现在流行的一种批判。虽然，他好像没有考虑马斯洛的需求层次问题，也没有考虑到社会极大富足之后消费已经不是完完全全建立在产品本身的功能属性上。但是我始终相信，我觉得他谈的不是一个创意问题。让消费者买椟还珠是一种误导。如果因为很多人盲目消费，就鼓励非理性的消费观念，并从中牟利，广告人也丧失了他应该具有的责任感。”所以，我想说的是，这本书不仅仅是一本关于广告的书，它还是一本关于做人关于人生的书。
正如书的序中所说的那样，真正的经典会历久弥新，尽管有些东西在现在看来已经过时，但是科学的方法、认真的态度永远不过时，想真正理解书的含义，我想我最少还要把这本书读个3遍以上。