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基于ASEB分析的文化主题公园游客体验研究
作者：张婷
来源：《合作经济与科技》2012年第11期
［提要］针对文化主题公园游客体验缺失现象，以大唐芙蓉园为例，借助ASEB分析法，对文化主题公园中游客体验进行研究，得出游客体验缺失的原因，在此基础上，提出提升游客体验的思路。
关键词：游客体验；文化主题公园；ASEB分析
本论文院级项目编号：WZYY201132；渭南市科技局项目编号：2011JH-23 中图分类号：F590文献标识码：A 收录日期：2012年3月28日
伴随中国经济快速发展，体验经济逐渐蔓延到生活中的各个领域。自从体验经济被引入旅游业，游客体验逐渐成为旅游发展研究中的重大课题，而有关文化主题公园游客体验研究更加成为一个刻不容缓的研究课题。
经笔者检索，中国（CNKI）学术文献总库中关于游客体验的文章有376条，关于主题公园游客体验的文章有3条，而关于文化主题公园游客体验的文章仅有1条，足见虽然游客体验在中国旅游业的研究中已形成一股热潮，但关于文化主题公园游客体验方面的研究依然寥寥无几。
一、研究方法
SWOT分析法是一种企业战略分析方法，通过对企业的内外部要素（S、W是内部因素，O、T是外部因素）进行分析，找出企业的核心竞争力所在，研究过程未将消费者纳入研究体系。ASEB分析法是在分析过程中将传统的SWOT分析法与需求层次分析法中的不同要素一一对应起来，使得ASEB分析法形成一个矩阵（表1），矩阵的横轴为ASEB的四个层级，纵轴是AWOT的四个方面。在这个矩阵中，我们可以按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）队列交叉的16个单元逐次进行研究和分析。ASEB分析有利于在体验型产品开发中对消费者或市场为导向的产品进行开发与升级。
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2011年“十一”长假期间，笔者多次深入大唐芙蓉园景区现场进行调查，本次调查分为深度访谈和调查问卷两部分进行，深度访谈以景区工作人员为主，主要了解景区的经营现状、门票收入、活动类型等，调查问卷主要针对景区旅游者进行，总共发放调查问卷300份，回收256份，其中有效问卷249份。 二、大唐芙蓉园基本情况介绍
大唐芙蓉园位于西安城南的曲江开发区，总投资13亿元人民币建成，于2005年4月11日（农历三月初三）正式对外开放，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。今天的大唐芙蓉园建于原唐代芙蓉园遗址上，以“走进历史、感受人文、体验生活”为背景，展示了大唐盛世的灿烂文明。全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。
本文在分析基础上提出大唐芙蓉园在游客体验方面的不足，进而提出游客体验提升策略。 三、研究结论
本应该对十六个矩阵依次进行分析，但考虑到文章容量的限制，仅将研究结果列表如表2所示。（表2）
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通过前面的分析，笔者发现大唐芙蓉园在游客体验方面的问题主要集中在以下三个方面： （一）景区产品开发层次较低。随着游客需求多样化和个性化的发展，游客在景区产品设计方面强调亲身体验和游戏娱乐为主要内容。但大唐芙蓉园作为文化主题公园，景区产品在开发层次方面多停留在陈列式和表演式，如在歌舞文化区欣赏的《梦回大唐》歌舞表演，水秀表演区欣赏的水秀表演。游客在游览过程中对大部分的景区表演型活动表现出积极性不高，参与性景区产品比较少，未能满足游客需求，形成游客对产品的重复性消费。
（二）景区解说系统不够完善。作为文化主题公园，文化内涵厚重，游客对景区文化内涵不易领会，良好的景区解说系统在此类景区中显得尤为重要。向导式解说和自导式解说服务的有机集合，对游客体验有积极推动作用。
大唐芙蓉园内虽配备有相应的解说系统，但以向导式解说为主，且不易为大多数游客所领会。由此导致部分游客参观完景区后表现出印象不深、“走马观花”的感觉，且景区很难在游客心目中留下深刻印象。
（三）与周边景区文化主题的冲突。大唐芙蓉园位于西安城南的曲江开发区，周边唐文化主题景区比较多，尤其是大雁塔在知名度方面明显高于大唐芙蓉园，因此在文化主题活动设计和开发方面有一定的难度。
大唐芙蓉园和大雁塔同为唐文化主题，在一定程度上可以相互促进，但主题过于相似，容易造成景区在游客体验活动设计、旅游纪念品开发、景区历史介绍等方面的难度。 四、游客体验缺陷分析