西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷 3、说明渠道宽度决策及其适用产品类型。 答：1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品的便利品。（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品 - 1 -
学号： 姓名： 层次： 专科 类别：网教 专业：旅游管理、经济管理、市场营销、会计、金融保险 2015 年 12 月 课程名称【编号】： 市场营销 【9028】 A 卷 题号 得分 一 二 三 四 五 总分 评卷人 （横线以下为答题区） 一、分析说明题 2、说明新产品（引入期）的定价策略及其适用条件。 答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，适用的市场条件是：1）市场上有足够的购买者，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿付高价，2）高价使需求减少一些，但这不致抵消高价所带来的利益。3）无别的竞争者的威胁。4)树立高档产品的形象。（2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 适用的市场条件是：1）目标顾客对价格极为敏感2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3）低价不回引起实际和潜在竞争。 4、分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素。 答：1．目标市场的媒体习惯：不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视是最有效的广告媒体；2．产品：选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。 3．广告内容：广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。 4．广告传播范围：选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。 5．媒体成本：不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。 二、论述题 试述产品组合的调整策略。 答：现代社会科学技术发展迅猛，市场需求变化大，再加上竞争形势和企业内部条件的变化，不论生产经营单一产品的企业，还是生产经营多种产品的企业，其产品有的可能销售形势很好，销售和利润增长较快，有的产品销售和利润的增长已趋于平稳，有的产品销售发展比较缓慢，而有的产品可能已趋向衰落。因此，企业有必要对现有产品组合进行调整，通常有以下几种策咯。 1.扩大产品组合策咯。由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市场需求。其具体做法是扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加花色品种，扩大经营范围，提高经济效益。 2.缩减产品组合策略。就是企业根据市场需求的变化，以及内部条件，主动合并，减少一些销售困难，不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力成产经营市场需求较大的产品。 3.淘汰产品策略。对一些已不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应该做出果断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。 - 2 -
- 3 -