上帝这样选车——当前汽车消费中的决策影响因素分析
2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5％，女性5.5％；年龄在20到25岁之间的占14.4％；26－35岁之间的占53.8％；36－45岁的占24.5％，45岁以上的占6％。其中有车的消费者仅占27.4％，而占总体人数72.6％的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8％，半年到一年内准备购买家用轿车的占27％；与此同时还有28.8％的现在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6％，因而在一定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应。
汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合
一般的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这一理论的正确性——联合国有关机构按照购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私人家庭的高峰期。但是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用一方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。 五因素决策模式中的理性化倾向
通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质、性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素
的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、价格、性能、配置以及车辆的外观普遍非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。
在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费者对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占到32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8％。
对第一选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56％）的关注度高于配置
（42.5%）。(有漏答，所以两项合计不足100％)对于第一选择是品牌因素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：
虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全绝对的认为品牌优先于价格，实际上应该是在一定价格范围内的品牌优先选择，品牌不可能是脱离价格而独立其他因素之外。
综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围——品牌——性能——外观——配置。
我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询与搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。 技术性指标评价中的理性化表现
在我国，轿车曾经较长时间被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子、地位以及心理感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到现在虽然还有一部分购车者购车目的是为了彰显身份、地位（本次调查中4％的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开始还轿车以交通工具的本来面目；表现出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表现在对车辆选择的考虑因素上就是对车辆安全性、操控性、动力性等因素的考虑优先于普通的外观、内饰等因素。本次研究结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开始呈现一定的理性选择，明智购物倾向。