摘要
本研究采用问卷法，选取了140名被试，考察不同广告说服方式（理性诉求、感性诉求、代言人）对消费者行为的影响。结果表明：（1）广告的诉求方式对消费者的行为有显著影响；（2）不同的广告诉求方式对消费者的行为影响有大小差异，理性诉求的影响最大，感性诉求影响次之，代言人的影响最小；（3）消费者性别、专业、来源地等的不同，通过不同的广告说服方式对消费行为的影响没有显著差异。
关键词：广告说服方式 消费者行为
目录
目录 ............................................................................................................. 1 一、引言 ..................................................................................................... 3 二、文献综述： ........................................................................................ 3 1、广告说服方式的有关研究 ............................................................ 3 2、对消费者行为的分析 .................................................................... 5 三、研究假设和模型 ................................................................................ 6
1
四、研究设计............................................................................................. 9 五、数据分析........................................................................................... 11 六 结论 ................................................................................................... 15 七、参考文献........................................................................................... 16 八、附录 ................................................................................................... 17 附录一 广告说服方式的初始语句 ................................................ 17 附录二、前测问卷 ............................................................................ 18 附录三 正式调查问卷 .................................................................... 20
2
一、引言
营销的目的就是比竞争对手更好地满足目标顾客的需要与欲望。对消费者的研究可以为提升和介绍产品、服务、定价、渠道、信息和其他营销活动提供线索。而消费者的行为总是受到外界的影响，因而分析消费者行为就必须了解其影响因素。在现代商业社会，企业喜欢用广告引导消费者，各种广告层出不穷。每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息。但真正被观众记住的广告却屈指可数。谁能在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。而在这场争夺中，采取何种说服方式是关键，因为广告对消费者的影响总是通过其说服方式传达。下面，本文将就广告说服方式对消费者行为的影响进行深入研究。
二、文献综述：
1、广告说服方式的有关研究
广告被认为是一种说服的艺术，而在众多关于广告说服方式的实证研究中，广告说服方式被定义为广告信息的传递方式，大致分为说理、情感、代言三种。虽然人们很早就对广告说服方式作了大量探索，并得出了详细且权威的理论。但是随着环境的变化，广告业也不断发生变化。因而对广告说服方式的研究并未中断，并随着环境的变化不
3
断改进。
在广告界，20世纪40年代广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论，以广告促销为立足点，强调必须向消费者说出一个主张。20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及。以威廉·伯恩巴克为代言的广告人，开始从传播的角度积极得探寻广告的沟通方式和传播效果。而20世纪末期，市场环境进 一步变化，尤其是电子计算机广泛应用，产品功能、质量呈现较强的同质化趋势，消费者购买决策更多的依赖与品牌有关的信息传播。1993年美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播方式，认为“整合营销传播”是发展和实施针对现有和潜在客户各种劝说性沟计划的长期过程。
进入21世纪，中国广告随着社会文化价值观的演变宣告“个性时代”的来临。而广告与营销的关系也越来越密切。因而在营销领域，越来越多的中国学者对广告说服方式做了大量相关研究。首先是四川大学工商管理学院的张芳、童利忠等基于ELM模型，对当前环境下广告说服方式作用机理进行探析，阐释了说理、情感、代言的作用机理。2004年4月8日，河南商业高等专科学校教授陈军涛的《广告中说服消费者的策略方式》将广告中说服消费者的策略方式分为产品说服、情感说服、个性说服和广告说服。2009年2月9日，徐波教授的《广告传播效果对消费者行为的影响分析》中，以消费者作为市场营销的中心，对广告传播进行了剖析，认为广告是通过不同说服方式对广告主所宣传的新产品产生预期的积极反应，从而影响消费购买行为。
4
2、对消费者行为的分析
在这个供过于求的时代，消费者成为市场的主导。因而有关消费者行为的研究也越来越多。早期弗洛伊德的假说理论、马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论都对消费者行为动机进行了分析，并沿用至今。而真正对消费者行为研究的历史是1921年智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条中盖洛普为扬－罗心凯公司所作的市场调查，但消费者分析真正的成熟还需要等到战后的黄金岁月。随着时代的进步，科技的广泛应用，消费者的行为产生了巨大的变化，而对其的研究也有了新的发现。如电子杂志的广告效应、博克空间、搜索引擎广告都在不同面向特定的人群，实现着广告的定向传播。消费者以不同兴趣目的和方式在不同空间中穿梭。生活在城市空间中的人们或者说消费者正在以不同的姿态穿梭和出现于物理或者非物理的的城市空间。空间划分出来城市不同的层级、趣味与体验，并区隔着不同的消费者。在这种境况下，传统的人口统计学及价值观与生活方式分析都有不足。消费者分析方法将是结合了消费者聚会点分析在重申空间意义重要性的基础上，多方法结合的整体化方法与策略。
3、 广告说服方式对消费者行为影响的分析：
广告学者罗曼和马斯曾经指出：议程要有效果，必须清楚地传达它的信息，必须容易令人记住，必须说服人们去购买。而Petty和 Cacioppo提出的ELM模型指出，人们有中心和边缘两种策略和路线。受众除了理性接受广告说服外，由于大脑接受和周围环境的影响，有时并不能完全认知理解传播信息，但仍然能够按照信息内容行事。接着两位学者开发邓“关注度概率模型”，该模型假设广告说服消费的
5