中欧商学院MBA课程第一部分企业定位与目标管理
企业使命与目标
要协调各部门及员工的工作,并且正确定位该业务的市场价值和社会价值,有一个清晰的企业定位和整体期望就变得十分重要。
使命与目标的重要性
一个人肩负了某种使命,或是一个无法抗拒的理想后,就会沿着特定的道路探索下去。克利斯托弗·哥伦布渴望找到一条更快捷的通往日本和中国的航海路线。怀着这样的雄心壮志,他建造了船只,还说服穷人们和他一起航海。坚定的信念压倒了可能遇到的种种危险。如果你沿着他的航线航行,可能会认为哥伦布最终还是退缩了。但是,只有当你了解他所真正追求的东西,才能明了这一切。明确的使命和最终目标是推动哥伦布完成这项惊世之举的强大动力。同样,这个原则也适用于每一项商业活动,使命与目标是企业制定战略的起点,直接关系着企业的生存与发展。在你的商业计划中,阐述使命和公司目标是重要的组成部分。
使命与目标对商业活动的影响
给商业活动或者进程一个明确的界定,有着非常重要的意义,因此,大多数商业计划书都很重视两个问题:“我们的使命是什么”、“我们希望从事什么样的业务”,即使命与目标。为什么这些问题如此重要?原因在于任何有效的策略都必须符合现实条件。
1.目标
战略首先需要有目标,这样才能衡量一项具体政策是否有效,或者人员的业绩如何。如果我们连目的地都不知道,就无法选择前进的路程。
2.模型
模型意味着必须重视一项具体政策可能产生的潜在结果,如同评价拉一下舵柄对进行一次额外航行的影响。为此,对所要驾驭的船舶系统,舵手必须有一个清晰或者不言自明的模型。
3.信息流
必须创建一种信息流。如同舵手需要在任何时候都能知道自己确切的位置一样。业务经理不仅要通过市场调查和探究环境,促进市场和周边环境的发展,而且还应根据商业报告和亲自的观察,关注业务自身。比如说,书店的老板除了应该清楚哪些书卖得比较快,哪些比较慢外。而且他还必须了解即将颁发的文学奖项,因为这会给他的销售带来巨大的影响。
4.多种恰当的备选方案
一项有效的政策需要多种恰当的备选方案。船长必须能够减慢船速或改变航线。一名主管必须能够调整他的采购、生产、价格和成本等。
讨论企业目标时应注意的问题
一般情况下,目标是我们预期的状态或者结果,也是希望达到或树立的。例如哥伦布想找到一条去中国或日本的航线。因此,目标表达了人们的愿望或评价。没有生命力的事物是没有目标的。一艘船本身并没有目标,是人赋予了这些人造物品一定的功能,从而能够帮助人类得到他们预期的结果。企业在讨论目标时应注意以下几点:
1.要明确目标的主体是谁
与企业相联系的目标是多元的,员工有自己个人的目标,企业有企业的目标,所有者有所有者的目标等等。事实证明,企业当中不同主体之间的目标常常是不一致的。因此,企业在讨论企业目标时,应当与其他的各种目标有所区别。
2.企业的目标应与环境相联系
商业功能必须始终和所属的环境相联系。商业“为何存在”,取决于商业为其环境做出的贡献或增加的价值。仅仅是想变得更强大或者更好,并不能解释为何存在。“存在的理由”来自于企业所提供的产品或者服务,以及其间的附加价值。