传播职能。
(6)而这次可口可乐与腾讯合作利用QQ开展的“网上火炬传递”，则充分利用了互联网的互动性、虚拟性特点，（2分）利用QQ这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地实现了在较短时间内，用户深度参与的品脾营销传播。（2分）
(7)可口可乐的网络公关，又开辟了一种网络公关的新形式。（2分） 五、筒答题（每题10分，共30分） 1．什么是公众？简述其基本特点。
答：实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。（1分）也就是说，公众必须是对某一组织具有现实的或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。（1分）公众有以下基本特点：
(1)群体性。（1分）从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次，即法人群体、任务群体和角色群体。（1分）
(2)同质性。（1分）即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。（1分）
(3)变化性。（1分）公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。（1分）
(4)相关性。（1分）公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。（1分） 2．公共关系有助于提高员工的素质吗？请具体说明？
答：是的。员工素质是指员工的知识技能、情感态度、价值观，以及道德、法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。（1分）因此，组织或企业将公共关系纳入组织的（或企业的）管理体制，将大大提升全体员工的素质。（1分）通过公共关系，组织可在以下几方面提高员工的素质： (1)公众至上意识。（1分）指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源。（1分）
(2)交往合作意识。指树立合作的观念，提高社交能力。（1分）现代社会是一个开放的社会，公共关系带给我们一种现代化的交际观念，组织之间需要沟通信息，加强合作，才能实现自己的社会目标。（1分） (3)个人形象意识。指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。（1分）公共关系虽然是一种塑造组织的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自己形象的意识。（1分） (4)与时俱进意识。指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。（1分）一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮淘汰。公共关系常以其新颖独特的工作形式，开展各种专题活动以吸引公众，因此，也将会提高全体员工的思维创造力。(1分) 3．公关人员设计调查问卷时要注意什么问题？ 答：公关人员在设计调查问卷时应注意以下问题：
(1)尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。（1分）如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。（1分）
(2)问卷问题的组织要有顺序，合乎逻辑。（1分）每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。（1分）
(3)问卷的文字要简洁、明确，通俗易懂，不可太长，（1分）不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。（1分）
(4)不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。（1分） (5)问卷的措辞要准确，防止模糊不清或模棱两可。（1分） (6)问卷应避免使用带倾向性的措辞。（1分） (7)备选答案要力求全面，避免出现重大遗漏。（1分） 六、案例分析（20分） 新加坡航空公司的完善服务
新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航 空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手 段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，
给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。
新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有：(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；(2)殷勤款待，乘飞机如同做客；(3)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；(4)纪念品加优待券，希望你再来光顾。
以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。
案例思考：此案例给予我们哪些启示？在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用？（要求写出一篇400字以上的案例分析。）
答：1．新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。（3分） 2．是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。（2分）新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。（1分）
3．服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。 （2分）
4．新加坡航空公司开展的“全员公关”活动，让公关意识融入每个员工的头脑r体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说“全员公关是组织公共关系的最佳状况”。（2分）
5．企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。（2分）有人说：“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格”。（2分） 6．作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。（1分）
7．建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，（3分）增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢。（2分）
一、名词解释（每小题5分，共15分）
1．消费者公众：也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，（2分）如商店中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮车、飞机上乘客等。（3分）
2．全员公关：指组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。（3分）其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合力搞好公关工作。（2分）
3．公共关系观念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，（2分）既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。（3分）
二、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。每题1分，共15分） 1．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( A )。 A．双向交流B．单向交流C．双向管理D．单向管理
2．利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的运动是 ( B ) A．报刊宣传运动 B．揭丑运动 C．便士报 D．民主政治运动
3．民主参与法是用来协调( D )。
A．外部公众关系 B．顾客公众关系C．媒介公众关系D．内部公众关系 4．公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作的是( C )。 A．公共关系学者 B．公共关系教育家c．公共关系顾问 D．公共关系经理 5．为了防止公众产生厌倦和反感情绪，必须保持信息的( D )。 A．刺激强度 B．重复率 C．对比度 D．新鲜程度
6．在所有传播沟通对象中，最具社会权威性的对象是( B )。 A．媒介公众 B．政府公众 C．社区公众 D．名流公众 7．读者选择的余地比较大是( A )。
A.报纸的优点 B．广播的优点C．电视的优点 D．报纸的缺点 8．一般情况下，组织每年搞庆典活动( C )。
A.1次就够了 B．5-6次就够了C．2-3次就够了 D．10次就够了 9．谈判双方的基本利益防线是( D )。 A.争取点 B．起点C．协议点 D．界点
10．外延广泛，包含的寓意多，可以使公众产生丰富联想的是(C A.具象符码 B．色彩C．抽象符码 D．汉字
11. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作是(C
A.《公众舆论的形成》 B．《公共关系学》C．《有效的公共关系》 D．《原则宣言》 12.当几项新闻事实处于同等重要的地位时，一般采用 A ）。 A．并列结构 B．顺时结构 C．特写结构 D．倒金字塔结构
13.以组织自身的名义，率先在社会上提倡某种有进步意义的新思想，属于( D )。 A.组织公告 B．响应广告 C．祝贺广告 D．公益广告
14.反映组织社会影响大小的客观指标是( A )。 A．知名度 B．信誉度C．美誉度 D．成熟度
15.在人际沟通的过程中，两个陌生人要想谈得来，必须找到( B )。 A.开放区 B．共同经验区C．秘密区 D．隐私区
三、多项选择题（在下列各题的备选答案中，选择2至5个正确的。多选、少选、错选均不得分。每题1分，共10分）
1．公共关系的基本要素包括( ACE )。 A.组织 B．环境C．传播 D．资金E．公众 2．反映组织经营理念的文字形式有( ADE )。 A.口号 B．标志C．图案 D．歌词E．训词
3．公共关系公司在工作中应自觉遵守以下原则( ABCD )。 A.遵纪守法 B．讲求真实、准确C．不干涉内政 D．保守秘密 E．为相互竞争的委托单位同时服务 4．组织形象分析的三个环节是(． ABD )。
A．自我形象分析 B．实际形象分析C．历史形象分析 D．形象差距分析E．公众评议分析
5．艾维·李的公共关系思想提出的原则是( AD )。
A.公众必须被告知 B．投公众所好C．凡宣传都是好事 D．说真话